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????有時(shí)，參加晚會(huì)時(shí)遲到未嘗不是件好事。2006年，當(dāng)百思買（Best Buy）入駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，大型本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觸角已遍及全國(guó)，沃爾瑪（Wal-Mart）王國(guó)更是占據(jù)了先入為主的有利地位，大型電腦城亦如雨后春筍般在各地興起，這種電腦城就像混亂而極度活躍的實(shí)體版eBay。

????但是，百思買基于對(duì)市場(chǎng)的全面理解，采取了緩進(jìn)的措施。正是仰仗此策略，他們?cè)诒３瞩r明的百思買風(fēng)格的前提下，在變化莫測(cè)的中國(guó)零售貿(mào)易市場(chǎng)上不斷穩(wěn)步推進(jìn)。

????百思買在中國(guó)摒棄了自己的傳統(tǒng)零售方法。相反，它暫時(shí)將自有品牌擱置一邊，決定通過(guò)并購(gòu)成長(zhǎng)壯大。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年后的今天，百思買才開始慢慢用自己的方式地向客戶和商戶展開攻勢(shì)。同時(shí)，該公司在中國(guó)學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)，可能很快會(huì)應(yīng)用于美國(guó)業(yè)務(wù)。

????作為全球最大的消費(fèi)電子零售商，百思買的一大優(yōu)勢(shì)在于擁有知識(shí)淵博且公正不阿的銷售人員。無(wú)論客戶要買的是iPad、計(jì)算機(jī)產(chǎn)品還是冰箱或者電動(dòng)摩托車，在這些銷售人員的幫助下，一籌莫展的客戶都能笑逐顏開，最終買到合意的電子產(chǎn)品。比如說(shuō)，百思買很快將在加利福尼亞州開設(shè)一家電動(dòng)汽車充電站，屆時(shí)公司還將派遣專業(yè)團(tuán)隊(duì)（Geek Squad）到客戶家中提供安裝服務(wù)。

????但是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于百思買模式卻并不買賬。并且，多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者也并不希望得到這類服務(wù)，至少眼下不需要。他們要么習(xí)慣于在雜亂又擁擠的夫妻店里采購(gòu)電子產(chǎn)品，在那些地方，靠的是口碑；要么就直奔國(guó)美或蘇寧等大型零售商城，這些商城里遍布各類商販，每個(gè)柜臺(tái)里的商品都可謂琳瑯滿目。唐思杰是百思買的亞洲區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。他介紹說(shuō)，前不久，百思買在上海嘗試性地開設(shè)了一家美國(guó)風(fēng)格的店鋪?！霸谖覀兊墓芾硐?，一切都井井有條。我們提供各類電飯煲和各類個(gè)人計(jì)算機(jī)?！彼硎尽５牵蛻暨€是偏愛舊的經(jīng)營(yíng)體系，那樣兒他們“可以從幾千種商品里選擇自己需要的東西?！?/p>

????“至為重要的是，我們認(rèn)識(shí)到，在中國(guó)你無(wú)法一下子就完成徹底的轉(zhuǎn)變。相反，你得適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的節(jié)奏。”他補(bǔ)充說(shuō)。

????其他外國(guó)零售商也無(wú)不是歷盡千辛萬(wàn)苦之后才認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。家樂(lè)福（Carrefour）因能把握并滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求而聞名，它提供他們需要的一切，無(wú)論是新鮮的雞血還是幾乎活蹦亂跳的雞爪子。沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)伊始，曾抱持美國(guó)中心論，竭力強(qiáng)迫中國(guó)零售協(xié)會(huì)和供應(yīng)商屈從于其觀念，并因此成為眾人的笑柄。星巴克（Starbucks）更是膽大包天，居然在北京故宮內(nèi)開了家店，被指責(zé)“踐踏中國(guó)文化”。

????但是，百思買始終秉承其前任首席信息官魏博（Bob Willett）的謹(jǐn)慎做法。魏博曾強(qiáng)調(diào)說(shuō)：“如果我們對(duì)那些國(guó)際化的公司進(jìn)行一番研究，并深入分析他們失敗的原因，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那是因?yàn)樗麄兺七M(jìn)的速度過(guò)快?！?/p>

????在中國(guó)，沒有哪家西方跨國(guó)公司比百思買更為深思熟慮，或者說(shuō)推進(jìn)得更慢了。盡管中國(guó)消費(fèi)者擁有當(dāng)今世界最強(qiáng)的購(gòu)買力，但百思買迄今在這塊土地上只開設(shè)了8家自有品牌店。這8家店的零售總額如今已突破25億美元大關(guān)，并且仍然保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。

????唐思杰表示，其目標(biāo)仍然是不斷嘗試。百思買眼下正在江蘇五星電器公司推行真正的中國(guó)戰(zhàn)略。2006年，百思買斥資1.8億美元獲得了這家公司的控股權(quán)，并于2008年整個(gè)買下了這家公司。五星公司是中國(guó)第三大電子產(chǎn)品零售商，旗下有166家零售店，其發(fā)展策略是深入省內(nèi)二三級(jí)城市，不斷壯大。

按中國(guó)模式做零售

????唐思杰表示，百思買通過(guò)收購(gòu)五星公司，得以迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但更為重要的是，正是透過(guò)此做法，該公司得以“認(rèn)識(shí)并理解中國(guó)消費(fèi)者采購(gòu)電子產(chǎn)品之方式的微妙之處”。

????對(duì)此，賓夕法尼亞大學(xué)（University of Pennsylvania）沃頓商學(xué)院（Wharton School）的馬歇爾?梅爾教授解釋說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的所有零售商面臨的一大問(wèn)題是，中國(guó)消費(fèi)者不僅對(duì)于價(jià)格極為敏感，而且“極為偏愛本地品牌”。此外，他們還希望有大量的產(chǎn)品供其選擇，而且在達(dá)成交易前能親手觸摸產(chǎn)品。

????這一特點(diǎn)在電腦城中體現(xiàn)得淋漓盡致。在這些電腦城中，能見到各種國(guó)產(chǎn)個(gè)人電腦。幾百個(gè)小攤位一個(gè)緊挨著一個(gè)，購(gòu)買者就穿行于其間，選擇自己心儀的產(chǎn)品。從表面上看，這些電腦城看上去雜亂無(wú)章，而且很多店鋪都大量銷售贗品，也幾乎不懂西方零售法則，但仍能保持大筆進(jìn)項(xiàng)。但是，唐思杰指出，如果你仔細(xì)研究一下這些電腦城，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：“它們很像螞蟻工坊（ant farm，一種供小孩兒觀察螞蟻活動(dòng)的玩具——譯注）。而螞蟻世界其實(shí)是高度組織有序的?！?/p>

????消費(fèi)者決定著商販的存亡，口碑決定一切。如果某個(gè)攤販處沒有你需要的某款產(chǎn)品，“攤主會(huì)跑遍整個(gè)電腦城，找到你要的東西。”唐思杰表示：“面對(duì)這種模式，你有何脾氣？”

????五星就是百思買的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，并且這一戰(zhàn)略已初見成效。2006年，五星的營(yíng)業(yè)額不足10億美元，而現(xiàn)在已達(dá)16億美元。同時(shí)，同店銷售額每年增長(zhǎng)率高達(dá)20%~30%，并且仍在迅速增長(zhǎng)。另?yè)?jù)百思買介紹，自其收購(gòu)五星公司后，其連鎖業(yè)務(wù)毛/凈利潤(rùn)均增長(zhǎng)顯著，但他們并未透露五星店鋪的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

????雖然取得了如此不俗的戰(zhàn)績(jī)，但整個(gè)過(guò)程并非一帆風(fēng)順，有時(shí)還需要面對(duì)殘酷無(wú)情的挑戰(zhàn)：在百思買上海店鋪開業(yè)時(shí)，有人試圖進(jìn)行阻撓，甚至將玻璃碎片放在店內(nèi)的滾梯上。對(duì)此，百思買不僅深入研究客戶喜好，也密切關(guān)注政府要求，并且循序漸進(jìn)、一步一個(gè)腳印地引入百思買精神。

????比如，國(guó)美等本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅規(guī)模更大，品牌意識(shí)也更強(qiáng)，為了與這些商家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，五星公司幾年來(lái)堅(jiān)持不懈地遵守中國(guó)政府的法律法規(guī)。當(dāng)中國(guó)政府宣布，第11個(gè)五年計(jì)劃期間，要大力貫徹節(jié)能措施，并提倡綠色消費(fèi)。遵照此政策，五星公司與商城內(nèi)的商販達(dá)成一致，確保相關(guān)店鋪以合理的價(jià)格，銷售最棒的太陽(yáng)能熱水器和其他節(jié)能設(shè)備。

????現(xiàn)在，中國(guó)政府在推行電器產(chǎn)品以舊換新項(xiàng)目，同時(shí)也在普及“包容性增長(zhǎng)”的觀念。為此，政府不惜為連鎖零售商提供補(bǔ)貼，協(xié)助他們?cè)谛⌒统擎?zhèn)開設(shè)分號(hào)。當(dāng)前，一方面，百思買正絞盡腦汁，設(shè)法找到一條可行之路，可以依照美國(guó)本土的做法，在中國(guó)部署類似的舊產(chǎn)品回收計(jì)劃；另一方面，它也千方百計(jì)地尋求合理的解決辦法，好在小型城鎮(zhèn)中建立五星店鋪；正如唐思杰所言，“這些城鎮(zhèn)要小到全城都能聽到你的叫賣聲?！?/p>

東西合璧

????由于迄今中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣依然是，希望商城能為他們提供大量產(chǎn)品選擇，五星公司亦延用與大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的零售模式。也就是說(shuō)，每家制造商都會(huì)得到許可，在商城內(nèi)擁有一塊營(yíng)業(yè)場(chǎng)地，作為經(jīng)營(yíng)和儲(chǔ)存產(chǎn)品之用。（沒有哪家零售商能夠獨(dú)立供應(yīng)如此多的品牌、如此多的產(chǎn)品。）

????但是，唐思杰表示，百思買使盡渾身解數(shù)，將上述概念演繹到了極致，從而改善了客戶體驗(yàn)。公司不僅將所有五星商城的經(jīng)理召集到美國(guó)的明尼阿波利斯，按照百思買的方式對(duì)他們進(jìn)行集中培訓(xùn)；而且，由于入駐商城的各商家員工采取的是銷售傭金制薪酬，因此公司還定期給這些銷售人員打電話，以加強(qiáng)溝通， 增進(jìn)感情。從而降低了整個(gè)五星連鎖系統(tǒng)內(nèi)的人員流動(dòng)率，提高了員工的忠誠(chéng)度。

????此外，百思買還認(rèn)識(shí)到，中國(guó)消費(fèi)者不僅希望商城能提供成千上萬(wàn)種產(chǎn)品，而且也渴望在瀏覽產(chǎn)品時(shí)能得到毫無(wú)偏頗的幫助。為此，百思買開始支付額外薪水給五星客戶服務(wù)代表，請(qǐng)他們?cè)趲准疑坛莾?nèi)巡視，回答客戶的產(chǎn)品問(wèn)題，指導(dǎo)他們?cè)诓煌特溙帪g覽、比較產(chǎn)品。另外，百思買還在幾家五星概念店中，嘗試著對(duì)在中國(guó)普遍流行的零售結(jié)構(gòu)進(jìn)行進(jìn)一步改革，針對(duì)小型設(shè)備等特定產(chǎn)品類別，廢除了由商販主導(dǎo)的銷售模式，并將商城的工作人員分為兩類，其中一半是不拿銷售傭金而領(lǐng)固定薪水的五星商城員工。

????但是，百思買并未對(duì)此過(guò)程進(jìn)行全盤控制。事實(shí)上，許多創(chuàng)新之舉都是各五星店鋪?zhàn)园l(fā)組織的。比如說(shuō)，與美國(guó)的黑色星期五（Black Friday，即感恩節(jié)的次日，通常這一天意味著圣誕采購(gòu)季的開始——譯注）購(gòu)物狂潮相比，中國(guó)的有些假日有過(guò)之而無(wú)不及。此時(shí)，五星公司的一小隊(duì)員工，會(huì)對(duì)商城數(shù)據(jù)進(jìn)行仔細(xì)篩選，挑選出最佳客戶，再向他們進(jìn)行“預(yù)約銷售”，承諾將針對(duì)某些商品向他們實(shí)行節(jié)假日價(jià)格，而且采購(gòu)時(shí)間亦可以避開喧鬧的人群?，F(xiàn)在，中國(guó)的其他五星商城也采納了這一做法。這樣，在重要節(jié)假日期間，這些商城的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得到了提高。唐思杰表示：“這一做法成效顯著。（那些被挑選出來(lái)的客戶）購(gòu)買的產(chǎn)品利潤(rùn)率往往更高，而他們則得以避開擁擠的采購(gòu)狂潮，從容不迫地選擇所需商品?！?/p>

????現(xiàn)在，這種預(yù)約銷售的理念已經(jīng)開始在美國(guó)本土的百思買店鋪中推廣。唐思杰表示，他們還會(huì)將更多源自中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到美國(guó)店鋪中。唐思杰還表示，他們還注意到，由于百思買客戶中低收入階層的比例日益增加，而且這些人往往是移民，因此百思買預(yù)備展開新的探索，在美國(guó)按照五星風(fēng)格開設(shè)一家電器商店，充作“原始模型”。這家店旨在吸引那些“喜歡熱鬧的購(gòu)物氛圍又愛淘便宜貨”的客人。

????譯者：大海