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洞悉中國高端消費者--2011中國奢侈品品牌調(diào)查報告
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“你總不能把寶馬開進(jìn)大堂吧?” 我買的第一件奢侈品是金利來襯衣。那時剛大學(xué)畢業(yè),我記得要300~400塊。這次消費經(jīng)歷我是很滿意的,好東西就是好東西,到現(xiàn)在我有時候在家里還穿,質(zhì)地非常好。社會上對奢侈品的批評改變不了中國的奢侈品消費熱。如果我有錢,又愿意花,給國家貢獻(xiàn)利稅,這有什么不好?我覺得這比那些買不起還指責(zé)奢侈品消費的人好。 ????奢侈品這錢花得值不值?我覺得很值。中國社會是分階層的,中國人又好面子,那用什么來區(qū)分呢?你可以開一輛寶馬車,但是,你總不能把寶馬車開進(jìn)大堂吧?所以衣著、包、手表等這些細(xì)節(jié)裝飾同樣重要。通過這些裝飾,既弘揚了自己,也弘揚了公司的形象。 ????現(xiàn)在,我消費奢侈品主要是享受這些品牌內(nèi)涵文化給我?guī)淼臇|西。我喜歡低調(diào)的奢華。比如,我有一條別人送的杰尼亞(Zegna)棕色限量皮帶,但我很少用,因為有個大大的“Z”字。我認(rèn)為,現(xiàn)在像北上廣這樣的一線城市的消費者的消費意識已經(jīng)達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平,奢侈品牌應(yīng)當(dāng)提供一些更能體現(xiàn)其品牌內(nèi)涵的產(chǎn)品,而不能一味地張揚自己的品牌標(biāo)志。 ????中國奢侈品行業(yè)的服務(wù)還有待提高,比如導(dǎo)購的素質(zhì)。能不能根據(jù)消費者個人的氣質(zhì)提供建議?現(xiàn)在消費者在零售店要么得不到建議,要么就是被推銷貴的產(chǎn)品。相比之下,中國汽車行業(yè)的服務(wù)好一些。 ????影響我購買的關(guān)鍵因素有兩個:第一是品牌,第二是款式或設(shè)計。其他因素都不重要。我在海外與國內(nèi)消費大概各占50%。衣服、鞋子等在國內(nèi)購買,而手表、箱包會在海外購買,后一類的差價非常大。 ????對于奢侈品每年提價,我沒有意見?,F(xiàn)在國家要降奢侈品的稅,即使減稅,我也不希望奢侈品降價。要強調(diào)的是,我從不把手表、包等奢侈品的消費當(dāng)作一種投資。如果投資,我只買黃金和字畫。 ????我非常看重奢侈品的原產(chǎn)地,喜歡原汁原味的東西。我不認(rèn)為奢侈品品牌有必要針對中國市場推出特別的設(shè)計或者品牌,也不會喜歡這種東西。 ????未來12個月,我肯定會增加奢侈品的消費。目前,我已經(jīng)訂了一輛寶馬7系的轎車。采訪:周展宏 “奢侈品主要起身份區(qū)隔作用” 我第一次購買奢侈品,是2002年在德國買了一個路易威登(LV)的手袋送給家人。消費體驗還是很滿意。我的奢侈品消費主要是自用。中國奢侈品價格偏高,因此一般都是趁出國或者到香港去消費。我對奢侈品的原產(chǎn)地很在意。 ????我很理解中國目前的奢侈品消費熱,確實有這種需求,因為中國人多,消費基數(shù)非常大,所以顯得消費額比較高,但這類消費者終究是小眾,沒有必要去打壓,這很正常。 ????我最近本來準(zhǔn)備買一塊表,但是我的一位同事先買了,我就不想買了。我覺得奢侈品主要還是起了一種身份的區(qū)隔作用,如果大家都用上了,就沒有必要去湊這個熱鬧。我寧愿去選擇更冷門一點的品牌。采訪:周展宏 “奢侈品是一種態(tài)度” 從上個世紀(jì)90年代中期起,我開始逐漸走進(jìn)奢侈品的殿堂,從夢特嬌(Montagut)到登喜路(Dunhill),直到一次飛行旅行中,我在商業(yè)雜志上看到了一張彩頁的男鞋廣告,認(rèn)識了來自于瑞士的巴利(Bally)品牌,下了飛機(jī)后,我徑直走到專賣店買下了那雙鞋。 ????上海有句俗語:“不怕家里著火,就怕出門摔跤。”言下之意,出門的行頭很重要,值錢的全在穿戴上,尤其在生意場上,以貌取人相當(dāng)普遍。巴利沒有明顯的標(biāo)識,但我認(rèn)為這是提升個人形象的品牌,因為這個經(jīng)典的品牌有一種內(nèi)斂的奢華,簡潔但不失優(yōu)雅。當(dāng)你越來越多地接近這個品牌時,每一次的購物體驗甚至是返修的經(jīng)歷,或者是了解品牌的故事,都能讓你感受到這個精致的品牌背后所釋放的強大力量。 ????4月份,我又去香港買了新款的巴利的包?,F(xiàn)在,票夾、錢包、名片夾、行李包等皮具,我都選擇了巴利。當(dāng)然,我也很喜歡都彭(Dupont)的設(shè)計,偶爾也會選擇巴寶莉(Burberry)或者菲拉格慕(Ferragamo),它們都是男性商務(wù)人士的首選。對于商務(wù)人士而言,他們很難抽出時間購物,所以品牌忠誠度很高,時間越久對品牌的理解會更深刻。有時候,奢侈品也是生意場上打開話題的“通用語言”。 ????每年,我都會去香港出兩次差,同時購物,購買包或者服裝,開支大約在5~10萬元人民幣左右。雖然經(jīng)常會收到打折短信,但我更在意設(shè)計。我堅信只買對的,不買貴的,我是否需要那種設(shè)計,是選擇奢侈品的重要因素,價格倒是其次。雖然越來越多的奢侈品在中國制造,希望取悅于中國消費者,但我相信,奢侈品牌需要在中國開設(shè)更多直營店和旗艦店,中國制造應(yīng)該有更合理性的價比,甚至更平民化。采訪:王亦丁
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