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Target的成功之道
????在一個(gè)由沃爾瑪主宰的行業(yè)中，這家零售商靠一流的經(jīng)營(yíng)買(mǎi)賣(mài)興隆。但它能保持增長(zhǎng)嗎？ ????作者: Julie Schlosser ????假如沒(méi)有沃爾瑪（Wal-Mart），Target 肯定會(huì)成為商學(xué)院低年級(jí)學(xué)生的研究案例，它在明尼阿波利斯市尼科萊特摩爾的總部也會(huì)擁有今日沃爾瑪在阿肯色州本頓維爾的總部的崇高地位，成為全球零售商的圣地。嶄露頭角的零售企業(yè)也會(huì)仔細(xì)分析 Target ─它的直面營(yíng)銷(xiāo)法、不斷翻新店堂法和它與顧客之間令人稱奇的密切關(guān)系。Target 的規(guī)模和檔次會(huì)成為同行的標(biāo)桿，而非一家普普通通的平價(jià)商店。商業(yè)媒體會(huì)對(duì)它每年 480 億美元的銷(xiāo)售額大加吹捧─它超過(guò)了可口可樂(lè)（Coke）和百事可樂(lè)（PepsiCo）銷(xiāo)售額的總和，幾乎是凱馬特（Kmart）的兩倍，比倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制連鎖店好市多（Costco）還多 50 億。即使是在微利的平價(jià)零售業(yè)中，Target 在 2003 年 18 億美元的贏利，也超過(guò)絕大多數(shù)連鎖企業(yè)許多倍，甚至比五大百貨公司的贏利總和還多。這五大公司分別是聯(lián)合（Federated）、五月（May）、科爾（Kohl's）、狄樂(lè)（Dillard's）和薩克斯（Saks）。我們?cè)倏纯?Target 股票的表現(xiàn)吧。該公司在過(guò)去十年中給股東的回報(bào)率合計(jì)高達(dá) 603%，令伯克希爾－哈撒韋公司（Berkshire Hathaway，356%）相形見(jiàn)絀，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了標(biāo)準(zhǔn)普爾（S&P）500 指數(shù)（176%）。 ????每次，當(dāng)莎拉?杰西卡?帕克（Sarah Jessica Parker）這樣的明星坐在脫口秀主持人科南?奧布萊恩（Conan O'Brien）的沙發(fā)上、說(shuō)起她在 Target 花 12.99 美元買(mǎi)的睡衣，Target 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嫉妒的眼睛都會(huì)冒火。這位時(shí)尚教主、《欲望城市》（Sex and the City）一片的影星在她成為蓋普公司（Gap）有償代言人之前也談起過(guò)這種睡衣。他們會(huì)心存怨恨地想，時(shí)尚雜志的編輯們?cè)趺磿?huì)從這家賣(mài)廉價(jià)日用品的商店里尋找靈感，東漢普頓富人區(qū)和梅爾羅斯大街的時(shí)髦女郎怎么會(huì)舍棄典雅的精品店，去 Target 買(mǎi)售價(jià) 26.99 美元的艾薩克?米茲拉希（Isaac Mizrahi）設(shè)計(jì)的秋季便鞋。沒(méi)錯(cuò)，若是沒(méi)有沃爾瑪，誰(shuí)都會(huì)把 Target 想象成零售之王的。 ????Target 的這一成功卻是在其龐大對(duì)手的陰影下取得的，不過(guò)絕對(duì)無(wú)損于它的聲譽(yù)，反而更像是一種榮譽(yù)。在過(guò)去幾十年里，有好幾十家零售商曾經(jīng)試圖在價(jià)格上向沃爾瑪發(fā)起挑戰(zhàn)，但都大敗虧輸，最后陷于破產(chǎn)，甚至退出了這個(gè)行當(dāng)。相反，Target 卻敢于獨(dú)樹(shù)一幟，發(fā)展到目前這個(gè)超級(jí)平價(jià)零售商的地位。公司以眾多時(shí)尚而有特色的商品著稱，還設(shè)計(jì)了一套獨(dú)特方法推銷(xiāo)商品和它自己。它的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)大概只有沃爾瑪?shù)奈宸种?，但它為了?shí)現(xiàn)這些銷(xiāo)售額和利潤(rùn)所制造的聲勢(shì)卻是沃爾瑪?shù)氖丁?/p> ????不過(guò)，對(duì) 60 歲的首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)鮑伯?烏爾里希（Bob Ulrich）及其管理班子來(lái)說(shuō)，要維持廉價(jià)時(shí)髦商品之王的地位，同時(shí)繼續(xù)滿足華爾街對(duì)它的增長(zhǎng)要求，是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。首先，Target 的業(yè)務(wù)還局促在美國(guó)市場(chǎng)；其次，如果它決定大力發(fā)展其超級(jí)店（SuperTargets，即與沃爾瑪?shù)某?jí)中心相似、帶有全面服務(wù)的食品雜貨平價(jià)店）的業(yè)務(wù)，就會(huì)在毛利低、風(fēng)險(xiǎn)高的食品業(yè)直面沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)。 ????Target 的高級(jí)經(jīng)理非但沒(méi)有被沃爾瑪?shù)膶?shí)力所嚇倒，反而從這家來(lái)自阿肯色州的同行的成功經(jīng)驗(yàn)獲取了靈感。比如，副董事長(zhǎng)杰拉爾德?斯托奇（Gerald Storch）就坐在明尼阿波利斯的公司總部辦公室里，思考著這場(chǎng)你也許會(huì)稱作零售業(yè)“驚險(xiǎn)大比拼”（Amazing Race，美國(guó)當(dāng)前風(fēng)行的一臺(tái)實(shí)況電視競(jìng)賽節(jié)目─譯注）的事。他拿出公司的 2003 年年報(bào)，翻到第 26 頁(yè)?！拔以跓o(wú)意中發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，”他一邊說(shuō)，一邊用手指著表示公司前一年?duì)I業(yè)收入那一欄: 439 億美元。在麥肯錫公司（McKinsey）當(dāng)過(guò)咨詢師的斯托奇在那個(gè)數(shù)字邊上又寫(xiě)了一個(gè)銷(xiāo)售額: 439 億美元?！斑@是沃爾瑪在 1992 年的銷(xiāo)售額，”他指著第二個(gè)數(shù)字說(shuō)道?！斑@真是不可思議。你會(huì)說(shuō): ｀我們落后了 10 年。＇或者說(shuō): ｀哇，我們和世界第一大公司 10 年前的規(guī)模一樣大?。А?/p> ????雖然今日 Target 與當(dāng)年沃爾瑪?shù)倪@種關(guān)聯(lián)頗不明顯，可投資人卻早已發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)了: 他們當(dāng)中有些人認(rèn)為，Target 剛剛出現(xiàn)沃爾瑪式的增長(zhǎng)勢(shì)頭，今后幾年的增長(zhǎng)曲線甚至?xí)绕潺嫶髮?duì)手上升得更快。很少有分析師會(huì)公開(kāi)這樣講，但這一點(diǎn)已經(jīng)在兩家公司的股票走勢(shì)圖上體現(xiàn)出來(lái)。Target 的股票反映了市場(chǎng)對(duì)其增長(zhǎng)的預(yù)期，其上漲速度在過(guò)去的一年、三年、五年甚至十年里遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了沃爾瑪?！癟arget 在與沃爾瑪?shù)耐瑯I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中蓬勃發(fā)展，而其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多在苦苦掙扎，有的已經(jīng)銷(xiāo)聲匿跡，”美林公司（Merrill Lynch）零售業(yè)分析師丹尼爾?巴里（Daniel Barry）說(shuō)。Target 的營(yíng)業(yè)毛利率更高，同店銷(xiāo)售額也在增長(zhǎng)。它那隨處可見(jiàn)的標(biāo)識(shí)已經(jīng)成為都市時(shí)尚的象征。 ????其實(shí)，Target 的成功秘訣在于，它盡管和沃爾瑪干的是同一個(gè)行當(dāng)（平價(jià)零售），但從表面看卻不像，從來(lái)也沒(méi)像過(guò)。這一點(diǎn)也許能夠解釋 Target 至今所取得的驚人成就，但也許同樣會(huì)成為它飛速發(fā)展的最大障礙。 ????要想了解 Target 是如何保持優(yōu)勢(shì)的，可以追溯一下它的淵源。1962 年，已經(jīng)成立 40 年的一家名叫戴頓（Dayton's）的明尼蘇達(dá)州零售企業(yè)在明尼阿波利斯市郊的羅斯維爾開(kāi)了第一家 Target 店。它最初的想法是把一家高級(jí)百貨大樓的“地下平價(jià)店”里質(zhì)量最好的商品放到單獨(dú)的商店里出售。平價(jià)店模式在當(dāng)時(shí)已經(jīng)實(shí)行好幾年了。但是，Target 的定位是時(shí)興、高檔零售店，價(jià)格略高于削價(jià)商品。Target 創(chuàng)始人之一道格?戴頓（Doug Dayton）說(shuō)，這家商店向顧客提供各種商品，包括玩具、家庭用品、人造圣誕樹(shù)（沒(méi)人相信它會(huì)賣(mài)這些東西），甚至還有新款調(diào)頻收音機(jī)。八年后，戴頓公司一共開(kāi)了 17 家 Target 分店，銷(xiāo)售額超過(guò)了 2 億美元。 ????但是，干這一行的不光是它自己。就在第一家 Target 店開(kāi)張后的 62 天，阿肯色州羅杰斯的一個(gè)名叫薩姆?沃爾頓（Sam Walton）的人開(kāi)了一家叫做“沃爾瑪”的商店。明尼蘇達(dá)州的這伙人當(dāng)時(shí)完全沒(méi)留意沃爾瑪，S.S. Kresge's 公司在同一年開(kāi)辦并且發(fā)展迅速的凱馬特連鎖店更讓他們感到擔(dān)心。就在那一年，一家名叫科爾（Kohl's）的低檔百貨公司也在密爾沃基開(kāi)張了（有關(guān)零售業(yè)的更多信息，可參閱本刊去年 12 月第 72 期《美國(guó)人的摩爾》一文）。 ????但是，1962 年，聯(lián)邦基金利率一直低于 3%，物價(jià)指數(shù)保持在低水平，那是個(gè)人人看好零售業(yè)的標(biāo)志性年頭?！癟arget 當(dāng)時(shí)一心想（在零售業(yè)里）保持一席之地，而在這一行業(yè)中打的不僅僅是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，”哈佛商學(xué)院教授、零售業(yè)史專家南茜 科恩（Nancy Koehn）說(shuō)?！八慕?jīng)營(yíng)方向與沃爾瑪大相徑庭?！逼渌静畈欢嘁彩侨绱?[這是件好事，它讓許多零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消亡，其中有不少知名企業(yè)，比如伍爾科（Woolco）、阿姆斯（Ames）、百德利（Bradlees）、卡爾多（Caldor）和科維特（E.J. Korvette）等。剩下的如凱馬特等也在為免于破產(chǎn)而苦苦掙扎]。 ????從一開(kāi)始，Target 就想方設(shè)法賣(mài)那些既便宜又時(shí)髦的商品。勞拉?羅雷（Laura Rowley）在她最近出版的有關(guān)該公司的著作中寫(xiě)道，早在 20 世紀(jì) 60 年代，顧客就注意到了這家平價(jià)店的巴黎特色，用法語(yǔ)的發(fā)音稱它為“Tarzhay”。到了 1975 年，它開(kāi)始在周日?qǐng)?bào)紙中附贈(zèng)廣告?zhèn)鲉?，印得特色鮮明、五彩繽紛，在眾多帶優(yōu)惠券的廣告中顯得十分搶眼，成為許多人必看的小型時(shí)尚專欄（如今，Target 每周在報(bào)紙中附贈(zèng) 1.5 億份這類(lèi)廣告）。Target 店里的過(guò)道寬大而明亮，擺滿了漂亮且往往很有品位的展臺(tái)。90 年代末，Target 的推銷(xiāo)方式更像是安迪?沃霍爾（Andy Warhol）風(fēng)格的波普藝術(shù)，而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那些毫無(wú)特色、只突出價(jià)格的廣告。 ????但是，Target 做得最多的是把顧客變成覓寶人。顧客會(huì)爭(zhēng)先恐后地沖進(jìn)商店，搶購(gòu)帶哨的茶壺，這種售價(jià) 35 美元的精品是由建筑師邁克爾?格雷夫斯（Michael Graves）設(shè)計(jì)的，他為意大利設(shè)計(jì)商阿萊西公司（Alessi）制作的同類(lèi)商品價(jià)格要貴得多。格雷夫斯以后又設(shè)計(jì)出了一種名牌無(wú)線電腦鍵盤(pán)、一種飛鏢盤(pán)和籌碼。Target 注冊(cè)了一些自身虧本銷(xiāo)售的熱門(mén)時(shí)髦名牌，然后把帶有這些品牌的系列產(chǎn)品賣(mài)給普通大眾。比如，艾薩克?米茲拉希的贊助人在 90 年代末因其產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況不佳、不再支持他的高價(jià)成衣業(yè)務(wù)后，Target 幫了他一把?，F(xiàn)在，他的產(chǎn)品─從售價(jià) 23 美元的條紋套衫到 50 美元的赭色仿麂皮褲─正在把趕時(shí)髦的顧客吸引到 Target 店里來(lái) [有意思的是，米茲拉希與 Target 的成功合作，居然幫助他在高檔的古德曼百貨公司（Bergdorf Goodman）里新推出了一套流行女裝系列]。這一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略還成功地使加利福尼亞州運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)師莫辛莫?賈恩努里（Mossimo Giannulli）的產(chǎn)品得以打進(jìn)美國(guó)內(nèi)地。2004 年秋季，他設(shè)計(jì)的牛仔褲十分暢銷(xiāo)。 ????在把完全不為人知的品牌變成熱門(mén)貨方面，Target 也取得了巨大成功，有時(shí)它還幫助小型公司銷(xiāo)售和擴(kuò)大其系列產(chǎn)品。比如，它在 2002 年幫助一家生產(chǎn)環(huán)保型肥皂與洗滌劑的小企業(yè) Method 公司，將其系列產(chǎn)品銷(xiāo)往舊金山以外的地區(qū)。Method 生產(chǎn)的淡紫色洗手皂和無(wú)毒凈手巾如今能與高露潔公司（Colgate）的“棕欖”等知名品牌一爭(zhēng)高下?！拔覀?cè)诓坏絻赡甑臅r(shí)間里從兩三個(gè)產(chǎn)品系列發(fā)展到了十個(gè)系列，”Method 公司首席執(zhí)行官阿拉斯太爾?道沃德（Alastair Dorward）說(shuō)。Target 的另一個(gè)成功戰(zhàn)略是，與高端產(chǎn)品制造商進(jìn)行長(zhǎng)期合作，向其顧客提供獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。索尼公司（Sony）眼下正在 Target 店里出售其 iPod 白色電子系列產(chǎn)品─從帶鬧鐘的收音機(jī)到大個(gè)便攜式收錄機(jī)。當(dāng)然，Target 也有失手的時(shí)候。負(fù)責(zé)商品推銷(xiāo)的副總裁格雷格?德普勒（Greg Duppler）談到公司在 2001 年推銷(xiāo)設(shè)計(jì)師菲利普?史塔克（Philippe Starck）的有機(jī)食品系列時(shí)，說(shuō)它“為時(shí)過(guò)早了。我們的客人（Target 對(duì)顧客的稱呼）當(dāng)時(shí)想買(mǎi)的是低價(jià)位的｀脆谷樂(lè)＇牌食品。” ????不過(guò)，Target 經(jīng)營(yíng)風(fēng)格所帶來(lái)的成功顯然多于失敗。其中一個(gè)原因可能是: Target 鼓勵(lì)公司內(nèi)部人人都去發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部主任邁克爾?弗蘭西斯（Michael Francis）主管著每個(gè)季度舉行一次的競(jìng)賽，他稱之為“好主意”活動(dòng)?！懊课唤M長(zhǎng)都要拋出兩三個(gè)自己想出來(lái)的點(diǎn)子─下一代食品包裝的概念是什么，或我們還有什么辦法能使寵物活潑起來(lái)？”弗蘭西斯說(shuō)?！叭缓螅覀兿蛉咎岢鲞@個(gè)挑戰(zhàn)。有些拿出好主意的人不是核心部門(mén)（即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部）的。我們可能會(huì)請(qǐng)財(cái)務(wù)部的人來(lái)做電視（廣告）演示圖板?！贝送猓缕绽者€認(rèn)為，Target 的企業(yè)文化已經(jīng)形成了強(qiáng)烈的求新欲望。他說(shuō): “公司從上到下，每個(gè)人都一直在關(guān)注最新潮流?！?/p> ????Target 正是這樣發(fā)現(xiàn)安德利亞?伊梅爾（Andrea Immer）的。三年前，一位公司雇員翻閱了伊梅爾寫(xiě)的一本關(guān)于葡萄酒的書(shū)。他設(shè)法找到了這位當(dāng)時(shí)年僅 34 歲的品酒高手。沒(méi)幾個(gè)月的時(shí)間，伊梅爾便開(kāi)始檢驗(yàn) Target 銷(xiāo)售的幾乎每一瓶酒。2003 年，伊梅爾協(xié)助該公司推出了紙盒裝的葡萄酒─用 Target 的話說(shuō)，叫“酒包”: 每個(gè)色彩鮮艷的硬紙盒內(nèi)裝有 4 瓶?jī)?yōu)質(zhì)加利福尼亞葡萄酒?？墒?，Target 的利潤(rùn)不是來(lái)自低價(jià)銷(xiāo)售標(biāo)名精品上，而是來(lái)自它的衛(wèi)生巾、紙巾和 DVD。它從沃爾瑪也在賣(mài)的某些同類(lèi)商品上只賺取些蠅頭小利。它的策略是用少量?jī)r(jià)格誘人的商品把顧客吸引到店里來(lái)，然后在他們?nèi)ナ湛羁诘穆飞习衙姘u(mài)給他們。 ????難就難在怎么才能知道哪種特價(jià)精品能發(fā)揮這一作用─同樣重要的是，怎么才能知道某種熱門(mén)商品何時(shí)就不流行了。2004 年 8 月的一個(gè)星期二上午，面包圈開(kāi)始不那么受歡迎了。烏爾里希走進(jìn)明尼蘇達(dá)州克里斯特爾市的 Target 店，在離入口處幾步遠(yuǎn)的一排擺得毫無(wú)生氣的“奶油脆”（Krispy Kreme）面包圈紙箱前停了下來(lái)?！埃嗄逃痛啵г谖覀兊昀镔u(mài)得極好，”這位身穿海軍上衣和牛仔靴的首席執(zhí)行官說(shuō)，“不過(guò)說(shuō)實(shí)話，我開(kāi)始懷疑它是否應(yīng)該放在最前面。它在每個(gè)加油站和每家雜貨店或 7~11 點(diǎn)店里都有賣(mài)的。我覺(jué)得我們不該把它當(dāng)作特價(jià)商品來(lái)賣(mài)?！?/p> ????烏爾里希對(duì)新奇感的探索不限于帶奶油的面包圈。他的手下重新考慮和布置店堂的頻率高于任何一個(gè)總在改變屋內(nèi)布局的主婦。烏爾里希說(shuō): “通常，我們每隔三、四年就要換一下店堂布局，”把某類(lèi)商品的貨位大大地?cái)U(kuò)展（去年是嬰兒用品），同時(shí)縮小另一類(lèi)商品的貨位（去年是男士服裝）。2004 年，Target 對(duì) 1,272 個(gè)店中的 76 個(gè)進(jìn)行重大改造。但是，有一樣?xùn)|西是從不改變的: 店里到處可以看到公司的標(biāo)志性顏色─Target 紅，還有那個(gè)路人皆知的靶心。那個(gè)兩個(gè)圈的靶心正是 Target 用來(lái)吸引潛在顧客的眾多武器之一。 ????2004 年，在華盛頓特區(qū)廣受歡迎的櫻花節(jié)期間，帶有醒目靶心標(biāo)志的三輪車(chē)圍著杰斐遜紀(jì)念堂間隙噴水池來(lái)回地轉(zhuǎn)。2 月，35 個(gè)一模一樣的 Target 吉祥物─名叫“牛眼”（原文“bull's-eye”是靶心的意思，但在字面上又有“牛眼”的含義，故名─譯注）的白色斗牛犬竟然闖進(jìn)了紐約市名人匯集的時(shí)裝周現(xiàn)場(chǎng)。 ????Target 還使其店堂布置藝術(shù)達(dá)到了完美的地步。2002 年，該公司在曼哈頓西岸開(kāi)了一家約 67 米長(zhǎng)的浮動(dòng)商店，里面擺滿了節(jié)日用品。這艘“美國(guó) Target”號(hào)在那里停泊了兩個(gè)星期，這段時(shí)間足以挑起當(dāng)?shù)厝说馁?gòu)買(mǎi)欲，并受到全球數(shù)百家媒體的報(bào)道。一年后，一爿艾薩克 米茲拉里 Target 精品店在洛克菲勒中心“冒了出來(lái)”，開(kāi)了六個(gè)星期。接著，2004 年夏天，公司在曼哈頓全島搞了一場(chǎng)“驚爆價(jià)傳遞”活動(dòng)。兩輛帶靶心標(biāo)志的卡車(chē)中，有一輛就停在時(shí)髦的蘇荷區(qū)最繁華地 帶，Target 的形象大使站在一條紅繩后面，以標(biāo)準(zhǔn)的夜總會(huì)禮儀銷(xiāo)售空調(diào)機(jī)，其中有一千多臺(tái)的售價(jià)僅為 75 美元。10 月 1 日，Target 在時(shí)代廣場(chǎng)開(kāi)了一家臨時(shí)商店，標(biāo)明將全部收入用于乳腺癌的研究（公司每年把 5% 的稅前利潤(rùn)捐給慈善團(tuán)體）。 ????紐約啊紐約，它就像一座了不起的輿論城市，盡管直到最近那里才有了該市第一家 Target 店。這沒(méi)關(guān)系?！皬倪@里傳出的輿論對(duì)我們的廣告預(yù)算有一種驚人的擴(kuò)大效果，”弗蘭西斯解釋說(shuō)?！霸S多公司可能花得比我們多，然而，我們?nèi)绻〉昧怂^的媒體爆光能量，其暗示作用將會(huì)巨大無(wú)比?！备鶕?jù)《廣告時(shí)代》雜志的統(tǒng)計(jì)，2003 年，西爾斯公司（Sears）在美國(guó)電視、報(bào)刊和互聯(lián)網(wǎng)廣告上花了 6.27 億美元，沃爾瑪花了 4.67 億，Target 花了 4.42 億。你能記得哪一家的標(biāo)識(shí)呢？ ????使 Target 具有“新酷”吸引力的不僅僅是它那些希奇古怪的促銷(xiāo)活動(dòng)。它還挑選了一批時(shí)尚帶頭人─他們是大城市里的購(gòu)物者，在不知不覺(jué)間當(dāng)了口口相傳的推銷(xiāo)員（你可能就是其中的一個(gè)）?！拔覀冇?13 個(gè)輿論市場(chǎng)，”弗蘭西斯說(shuō)，你如果生活在其中的一個(gè)當(dāng)中，你很可能會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)的?！拔覀?nèi)绻馨杨櫩妥兂上鞑ト?，其可信度?huì)十分高。讓別人來(lái)說(shuō) Target 的好話，遠(yuǎn)比我再搞一個(gè)消費(fèi)品廣告影響更大?！?/p> ????這就給我們提出了一個(gè)問(wèn)題: Target 既然說(shuō)不清自己是怎樣從大型店堂零售商變成大眾性時(shí)尚殿堂的，它又是怎樣發(fā)展壯大的呢？我們接著要問(wèn)的是: 它怎樣在高價(jià)的有機(jī)谷物片和低價(jià)的“脆谷樂(lè)”牌谷物片之間保持微妙的平衡─以及如何使一家有 42 年歷史的公司發(fā)展壯大的呢？ ????事實(shí)是，沃爾瑪在谷物片銷(xiāo)售方面迄今遙遙領(lǐng)先，別人是很難追得上的。這場(chǎng)戰(zhàn)斗在孟菲斯市考多瓦高級(jí)住宅區(qū)的德鎮(zhèn)大道附近打響了。在這個(gè)道邊購(gòu)物城里，你從沃爾瑪?shù)某?jí)中心扔出一個(gè)壘球就能擊中 Target 的超級(jí)店，這兩家平價(jià)店正在面對(duì)面地展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。 ????對(duì)大多數(shù)購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，Target 超級(jí)店與沃爾瑪超級(jí)中心的外表可能十分相似，唯一的區(qū)別是 Target 店里面開(kāi)了一家星巴克咖啡屋（Starbucks，沃爾瑪?shù)昀飫t開(kāi)了一家麥當(dāng)勞）?？墒?，在一個(gè)炎熱夏天的上午，盡管兩家店里的人都不很多，但在沃爾瑪?shù)昀铮?7 個(gè)收款臺(tái)中有 15 個(gè)亮著燈，有人在收款；而在馬路對(duì)面的 Target 超級(jí)店里，32 個(gè)收款臺(tái)中只有 3 個(gè)開(kāi)著。造成這一區(qū)別的原因很簡(jiǎn)單: 食品雜貨。分析師說(shuō)，Target 至今沒(méi)有想出怎樣用銷(xiāo)售自有品牌廉價(jià)時(shí)髦貨的方法來(lái)銷(xiāo)售黃油和生菜。有意思的是，它的高檔形象很可能就是它在這個(gè)市場(chǎng)中的致命缺陷。愛(ài)德華茲公司（A. G. Edwards）分析師鮑伯?布坎南（Bob Buchanan）說(shuō)，普通消費(fèi)者覺(jué)得 Target 的脆谷樂(lè)產(chǎn)品價(jià)格要高很多。事實(shí)并非如此。2003 年 3 月，布坎南調(diào)查了兩家商店銷(xiāo)售的 309 種同類(lèi)商品，發(fā)現(xiàn) Target 總的價(jià)格水平要低 0.8%。《財(cái)富》雜志也做了 17 種同類(lèi)商品的價(jià)格對(duì)比，比如一磅重一包的納比斯科公司（Nabisco）的 Chips Ahoy 薯片和一盒卡夫公司（Kraft）的 Thick 'N Creamy 芝士通心粉，結(jié)果 Target 的價(jià)格比沃爾瑪要便宜 2.38 美元。 ????可是，Target 還沒(méi)有采取足夠的辦法把這一信息傳遞給購(gòu)物者。問(wèn)題在于，首先，它沒(méi)有很多賣(mài)食品雜貨的超級(jí)商店─ Target 有 126 家超級(jí)店，而沃爾瑪有 1,615 家超級(jí)中心─或者說(shuō)，沒(méi)有銷(xiāo)售這些商品的基礎(chǔ)設(shè)施。布坎南說(shuō): “沃爾瑪自己搞物流，而且干得很出色，節(jié)省了許多費(fèi)用?！?/p> ????這兩家公司都沒(méi)有透露有關(guān)其食品雜貨銷(xiāo)售的數(shù)字。“Target 超級(jí)店在東南和西北地區(qū)的買(mǎi)賣(mài)確實(shí)不景氣，”零售業(yè)顧問(wèn)伯特 弗里金格三世（Burt Flickinger III）說(shuō)。他剛剛走訪過(guò) Target 在休斯頓以及阿拉巴馬州亨茨維爾和伯明翰的分店。他說(shuō): “他們擁有一些最漂亮的法式糕點(diǎn)和優(yōu)質(zhì)肉類(lèi)攤位，但店里的食品部收拾得太干凈，就像醫(yī)院似的?！惫靖倍麻L(zhǎng)斯托奇的回答是: “我認(rèn)為，Target 超級(jí)店的問(wèn)題在于它的布局往往不盡合理?！惫緢?jiān)持認(rèn)為，在它打算新開(kāi)的分店中，只有三分之一屬于超級(jí)店。Target 還說(shuō)，它正在用特大型分店來(lái)吸引購(gòu)物者多多光顧（購(gòu)物者光顧 Target 超級(jí)店的次數(shù)平均要比去普通分店的次數(shù)多 75%）?！拔覀兪强磕X子靈、心眼多活下來(lái)的，”斯托奇說(shuō)?！拔覀儚牟幌胝瞻嵛譅柆斢眠^(guò)的辦法。假如我們這樣做，那只會(huì)是白忙活?！?/p> ????那么，接下來(lái)的問(wèn)題是: Target 是否有意步沃爾瑪?shù)暮髩m，打入國(guó)際市場(chǎng)？有些分析師預(yù)計(jì) Target 不久就會(huì)進(jìn)行一次海外并購(gòu)。但是，公司首席執(zhí)行官說(shuō)，他不急于去做任何對(duì)股東來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義的事情?！坝袝r(shí)，海外市場(chǎng)只要有一點(diǎn)點(diǎn)吸引力，人們多半會(huì)去爭(zhēng)著分一杯羹，就像現(xiàn)在在中國(guó)那樣，”烏爾里希說(shuō)?！拔覀冞€有機(jī)會(huì)使公司的規(guī)模在美國(guó)至少擴(kuò)大一倍?！笔聦?shí)是，Target 說(shuō)它打算到 2010 年擁有 2,010 家分店─幾乎是現(xiàn)有數(shù)字的兩倍。Target 不想照搬的是沃爾瑪那種史無(wú)前例的大發(fā)展（沃爾瑪已經(jīng)在美國(guó)開(kāi)了三千多家分店）。Target 能做到這一點(diǎn)嗎？斯托奇肯定認(rèn)為， Target 只要像現(xiàn)在這樣干下去，就能做得到?！拔覀儽仨毑粩鄤?chuàng)新，繼續(xù)保持自己的特色，”他說(shuō)?！暗?，我們不必去干做不到的事情?！?/p> ????譯者: 王恩冕 相關(guān)稿件
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