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????戴爾在美國(guó) PC 業(yè)分食了所有人的午餐之后，又把目光瞄準(zhǔn)了打印機(jī)、存儲(chǔ)設(shè)備等幾乎所有產(chǎn)品。難道沒人感到害怕嗎？

????作者: Adam Lashinsky

????自從戴爾公司（Dell）將“電腦”一詞從公司名稱上刪掉一年多來，它這樣做的原因正在變得越來越明顯。在此之前，這家 20 年前由邁克爾?戴爾（Michael Dell）創(chuàng)建的公司一直專注做一件事：將個(gè)人電腦直銷給企業(yè)、消費(fèi)者和美國(guó)的政府機(jī)構(gòu)，而且賣得比誰都便宜。下面的數(shù)字就能說明問題：公司的市值 900 億美元，預(yù)計(jì) 2004 年的營(yíng)業(yè)收入 490 億美元，2004 年第三季度的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為 20%，營(yíng)業(yè)毛利率始終在 8% 以上，而惠普（HP）、蘋果（Apple）和 IBM 等公司在個(gè)人電腦方面經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)幾乎為零。實(shí)際上，戴爾公司在個(gè)人電腦行業(yè)極為成功，居然始終有提高價(jià)格的能力。

????但是，由于個(gè)人電腦增長(zhǎng)逐步減緩，戴爾公司迫不得已尋找其它渠道以保證盈利。于是，戴爾加大了投資，參與多個(gè)新領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，氣勢(shì)逼人，包括年產(chǎn)值為 430 億美元的全球打印機(jī)業(yè)和年產(chǎn)值為 140 億美元的存儲(chǔ)器業(yè)─將矛頭對(duì)準(zhǔn)了打印機(jī)之王惠普公司，更不用說 IBM 和 Sun 公司了。道理非常簡(jiǎn)單，就像當(dāng)年改變個(gè)人電腦行業(yè)的格局一樣，戴爾試圖改變打印機(jī)和存儲(chǔ)器的競(jìng)爭(zhēng)格局。與此同時(shí)，它正努力走出美國(guó)，爭(zhēng)取擴(kuò)大其目前份額不高的海外市場(chǎng)。戴爾能達(dá)到這一目的嗎？目前看來不錯(cuò)。戴爾公司正在加速實(shí)施它已籌劃數(shù)年的舉措。不過，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們還沒有膽戰(zhàn)心驚，然而，按照以往的經(jīng)驗(yàn)，它們到了膽戰(zhàn)心驚的時(shí)候了。

????公司董事長(zhǎng)邁克爾?戴爾說，戴爾一旦決定進(jìn)軍新市場(chǎng)，其決心是顯而易見的。“我們?cè)谒褜ぜ夹g(shù)時(shí)不會(huì)把技術(shù)看作是元素表上還沒有的新元素，”他說?！拔覀冏龅闹皇锹犎∮脩舻囊庖?，從中得知該如何以他們?yōu)楸疚桓慵夹g(shù)創(chuàng)新。這樣，你就不會(huì)去開發(fā)好多令人興奮但卻銷路不好的產(chǎn)品了?！?/p>

????從其網(wǎng)站的交易活動(dòng)中，戴爾公司清楚地知道，打印機(jī)銷路很好。自從 90 年代中期開始，它就一直在銷售個(gè)人電腦的同時(shí)出售各式打印機(jī)，但那時(shí)只是轉(zhuǎn)售其它公司的品牌，包括惠普打印機(jī)，從中賺取一點(diǎn)薄利。2002年，惠普收購了康柏（Compaq），立即對(duì)戴爾的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)構(gòu)成了更大的威脅，使戴爾公司受到很大刺激。公司知道，惠普利潤(rùn)的大部分（去年的利潤(rùn) 25 億美元，營(yíng)業(yè)額 720 億）來自打印機(jī)銷售，并且用打印機(jī)賺的錢貼補(bǔ)個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。于是，戴爾和惠普在打印機(jī)上便由合作伙伴變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。戴爾這么做有兩個(gè)目的。2004 年 7 月份剛剛上任的公司首席執(zhí)行官凱文?羅林斯（Kevin Rollins）說：“任何一位戰(zhàn)略家在制定戰(zhàn)略決策時(shí)考慮的都是有益自己、打擊對(duì)手。我們的總體遠(yuǎn)景就是達(dá)到兩個(gè)目的：增加公司的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)，同時(shí)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于劣勢(shì)。”

????戴爾牌打印機(jī) 2003 年 3 月開始銷售，營(yíng)業(yè)額不斷上升，已成功實(shí)現(xiàn)在2004 財(cái)政年度達(dá)到 10 億美元的目標(biāo)。戴爾說，公司 2004 年銷售 500 萬臺(tái)打印機(jī)的計(jì)劃進(jìn)行得很順利。在首選的第一塊市場(chǎng)─一體化噴墨打印機(jī)市場(chǎng)上，它已經(jīng)攫取了 19% 的份額。這種打印機(jī)是一種低端產(chǎn)品，購買者主要是個(gè)人消費(fèi)者和小型公司（在戴爾銷售的噴墨打印機(jī)中，有一款的價(jià)格僅為 70 美元，比惠普價(jià)格最低的打印機(jī)還便宜 20 美元）。有些型號(hào)的戴爾打印機(jī)還真有創(chuàng)新之處。例如，有一款激光打印機(jī)在不用彩色的時(shí)候可以將其關(guān)掉，能省一些錢。 對(duì)于一個(gè) 2003 年的研發(fā)支出僅占銷售總額約% 的公司來說，能做到這一點(diǎn)已經(jīng)非常不錯(cuò)了，惠普公司同年的研發(fā)開支為銷售總額的 5%，IBM 為 6%，微軟為 21%。但是，戴爾公司很少單槍匹馬搞研發(fā)。公司自成立以來，第一次在所瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品當(dāng)中尋找?guī)ё杂衅放频膹?qiáng)手進(jìn)行合作，這樣可以使其在新業(yè)務(wù)中很快立足，無須進(jìn)行并購、搞新的大型基礎(chǔ)建設(shè)或大量投資于研發(fā)。

????戴爾公司在打印機(jī)方面的第一個(gè)合作伙伴是利盟國(guó)際公司（Lexmark International），后者從 2003 年開始在其生產(chǎn)的打印機(jī)上貼上戴爾的商標(biāo)出售。最近，戴爾公司又宣布正在與富士施樂（Fuji Xerox）、三星（Samsung）和柯達(dá)（Kodak）等公司合作生產(chǎn)新型打印機(jī)?！拔覀兘柚鷶?shù)家擁有技術(shù)、但未必有客戶關(guān)系或者并不清楚產(chǎn)品所需性能的合作伙伴的力量，獲取了比任何一家同行都多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，”邁克爾?戴爾說。給戴爾公司供貨猶如玩火，雖然這堆火燒得不快。戴爾公司的打印機(jī)業(yè)務(wù)會(huì)發(fā)展到相當(dāng)大的規(guī)模，遲早甩掉擁有與它競(jìng)爭(zhēng)之品牌的公司。然而，利盟公司首席財(cái)務(wù)官加里?默林（Gary Morin）表示并不擔(dān)心這一點(diǎn)，他說：“只要不斷提高技術(shù)，數(shù)年之內(nèi)我們?nèi)匀荒軌蝾I(lǐng)先那些固守著舊知識(shí)產(chǎn)權(quán)（與我們競(jìng)爭(zhēng)）的對(duì)手。”他還認(rèn)為，開發(fā)新技術(shù)“并不是戴爾公司的業(yè)務(wù)模式?！?/p>

????惠普公司負(fù)責(zé)打印機(jī)業(yè)務(wù)的維奧梅什?喬希（Vyomesh Joshi）則聲稱，戴爾公司“絕對(duì)沒有沖擊力”。他指出，自戴爾進(jìn)入打印機(jī)市場(chǎng)以來，惠普已經(jīng)保持了八個(gè)季度的利潤(rùn)增長(zhǎng)。但是，說歸說，去年惠普公司在美國(guó)打印機(jī)市場(chǎng)上的份額（以產(chǎn)品數(shù)量而非金額計(jì)算）已經(jīng)下降，而戴爾公司的份額卻上升了（參見圖表）。瑞士信貸第一波士頓銀行（Credit Suisse First Boston）分析師羅伯特?森普爾（Robert Semple）說：“我認(rèn)為他們會(huì)對(duì)惠普造成很大的負(fù)面影響，戴爾公司要做到的只是慢慢來。什么時(shí)候惠普的打印機(jī)利潤(rùn)出現(xiàn)了問題，惠普模式就會(huì)完蛋。”

????戴爾公司原先在存儲(chǔ)電腦─一種企業(yè)用來存儲(chǔ)公司數(shù)據(jù)的復(fù)雜且常常是多單元的復(fù)合系統(tǒng)─市場(chǎng)上只是個(gè)配角，原因是這種存儲(chǔ)硬件要靠各種不同的專有系統(tǒng)來運(yùn)行，而這些系統(tǒng)與戴爾的運(yùn)行方式完全不同。但是，存儲(chǔ)器所用的服務(wù)器卻是戴爾公司越賣越好的產(chǎn)品，所以它必須設(shè)法進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。戴爾公司采取的辦法是與營(yíng)業(yè)額為 80 億美元（2004 年的預(yù)計(jì)收入）、在存儲(chǔ)器方面領(lǐng)先的 EMC 公司合作，當(dāng)時(shí)該公司正好要將重點(diǎn)從硬件轉(zhuǎn)移到軟件上來。2001 年，兩家公司簽訂了一項(xiàng)五年合作協(xié)議（最近又延長(zhǎng)為七年）。根據(jù)該協(xié)議，由戴爾公司銷售一種合作品牌為 EMC/Dell、單價(jià)從 5,000 至幾十萬美元不等的中層存儲(chǔ)箱。

????迄今為止，雙方的關(guān)系一直很好。EMC 以往的客戶都是使用高端產(chǎn)品的公司，它在 2004 年第二季度中層 Clariion 型存儲(chǔ)器系列的銷量增長(zhǎng)了 40%，其中有大約三分之一是戴爾公司賣出去的。戴爾公司向大公司提供大量的設(shè)備，但為它們的中央數(shù)據(jù)中心提供的設(shè)備相對(duì)較少。它在第二季度銷售存儲(chǔ)器區(qū)域網(wǎng)絡(luò)─即一種存儲(chǔ)器組合裝置─的收入也增長(zhǎng)了 36%?！叭绻麤]有戴爾公司的銷售能力和市場(chǎng)知識(shí)，我很可能實(shí)現(xiàn)不了這么多（銷售量），”EMC 首席執(zhí)行官喬?圖奇（Joe Tucci）說，他每個(gè)季度都與羅林斯碰兩次面，以保證合作順利進(jìn)行。更多參與存儲(chǔ)設(shè)備市場(chǎng)，也有助于戴爾公司建立另一個(gè)相對(duì)較新的市場(chǎng)─戴爾自己的服務(wù)業(yè)務(wù)。IBM 的全球服務(wù)部門是推動(dòng)公司增長(zhǎng)的中樞，惠普則把精力放在大宗外包合同上。與 IBM 和惠普不同的是，戴爾?司的服務(wù)都是為了銷售更多的戴爾硬件，對(duì)此他們毫不掩飾?！拔覀兊姆?wù)都是圍繞著我們所賣的設(shè)備進(jìn)行的，”戴爾公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷和美國(guó)客戶的喬?馬倫吉（Joe Marengi）說?！拔覀兯龅囊磺卸际菫橛布?wù)，對(duì)此我們毫不隱瞞。”與 EMC 聯(lián)手進(jìn)入數(shù)據(jù)中心市場(chǎng)，不僅使戴爾公司增加了銷售量，還為它向 EMC 的客戶兜售其低成本運(yùn)作方法提供了機(jī)會(huì)?！皬那颁佋O(shè)一套存儲(chǔ)器區(qū)域網(wǎng)絡(luò)需要八天時(shí)間，還要花費(fèi)數(shù)以萬計(jì)的美元，”馬倫吉說?！暗珡那皟赡觊_始，我們就已經(jīng)將鋪設(shè)成本相應(yīng)地降低了一些，鋪設(shè)時(shí)間也縮短為原來的四分之一?！?/p>

????這樣做的結(jié)果和打印機(jī)一樣，戴爾公司有朝一日可能在存儲(chǔ)器業(yè)中成為其合作伙伴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從 2004 年第三季度起，戴爾已經(jīng)開始采用 EMC 的技術(shù)生產(chǎn)一種叫做“AX-100”的合作品牌低端存儲(chǔ)器，標(biāo)價(jià)為 5,999 美元。不過，EMC 公司和利盟公司一樣，聲稱自己并不擔(dān)心?！拔覀儗ⅲㄤN售額的）11% 都花在了研發(fā)方面，”圖奇說，“所以我們會(huì)不斷推出新產(chǎn)品?！?/p>

????戴爾公司在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)方面并沒有尋找任何合作伙伴，它自己做得很好。2004 年第二季度，公司在美國(guó)境外的銷售額占了該季度 117 億美元總收入的 37% ─一年之內(nèi)增加了三個(gè)百分點(diǎn)；它在海外個(gè)人電腦市場(chǎng)上的份額為 10.5%，僅次于惠普。亞洲的個(gè)人電腦和服務(wù)器的普及率比美國(guó)低，所以機(jī)會(huì)很多。例如，戴爾向中國(guó)出口的服務(wù)器單數(shù)在第二季度同比增長(zhǎng)了 41%，而在美洲國(guó)家，營(yíng)業(yè)收入總的年增長(zhǎng)率為 16% 左右。

????盡管取得了以上成功，戴爾公司在進(jìn)軍新市場(chǎng)時(shí)并不總能做到正確無誤。當(dāng)有報(bào)道說它在 2004 年夏天撤出中國(guó)低端個(gè)人電腦市場(chǎng)時(shí)，就曾引起過騷動(dòng)。據(jù)公司首席執(zhí)行羅林斯說，事實(shí)并非如此。不過戴爾公司的確縮小了在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，尤其不再積極推銷低端個(gè)人電腦，原因是“大家一哄而上，賺不到什么錢，”羅林斯解釋道。2002 年，報(bào)紙頭版刊登了戴爾公司要推出交換機(jī)產(chǎn)品、挑戰(zhàn)思科公司（Cisco）的消息。這些產(chǎn)品如今盡管還在賣，但戴爾公司卻很少提及它們。事實(shí)表明，交換機(jī)市場(chǎng)講究的是專有技術(shù)，所以思科公司能夠輕而易舉地領(lǐng)先。

????戴爾公司總是選擇進(jìn)入對(duì)其個(gè)人電腦業(yè)務(wù)影響不大且已經(jīng)成熟的大型市場(chǎng)（它在消費(fèi)電子產(chǎn)品─如液晶和等離子電視、便攜式 PDA 以及 MP3 播放機(jī)─上的銷售收入在公司 490 億年度營(yíng)業(yè)總收入當(dāng)中只占很小一部分，而且這些產(chǎn)品也不需要什么投資，因?yàn)樗鼈兪怯善渌驹O(shè)計(jì)的）。戴爾公司是不會(huì)開發(fā)沒有多少錢可賺的新產(chǎn)品的，即便是為了使重要的合作伙伴滿意也不干。例如，微軟一直要求戴爾公司生產(chǎn)一種新型手提電腦，這是微軟的一款便攜式筆記本概念電腦，它希望這款電腦能帶來一 次革命。對(duì)此，惠普、蓋特威（Gateway）和東芝（Toshiba）等公司都做出了回應(yīng)。但是，目前這個(gè)每季度銷售 10 萬臺(tái)左右的市場(chǎng)規(guī)模卻沒有打動(dòng)戴爾公司?！拔覀儾]有拒絕便攜式電腦；我們只不過還沒有進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)而已，”即將負(fù)責(zé)電腦銷售業(yè)務(wù)的馬倫吉說?！拔覀冇衅渌麞|西要推向市場(chǎng)，如果這件事情有意義，我們會(huì)做出決定的。”對(duì)此，微軟公司拒絕作出評(píng)論。

????那么，這些舉措對(duì)戴爾公司的業(yè)績(jī)有什么影響呢？個(gè)人電腦仍然占其營(yíng)業(yè)收入的大頭─73%，因而仍然是公司的主要盈利業(yè)務(wù)。2004 年，打印機(jī)的銷售將占營(yíng)業(yè)收入的 2% 左右─在如此短的時(shí)間內(nèi)能做到這一點(diǎn)已經(jīng)很不錯(cuò)了─但即使有利潤(rùn)可賺也微不足道（戴爾公司的高級(jí)經(jīng)理們也持同樣的觀點(diǎn)，經(jīng)常說這個(gè)市場(chǎng)有多么“年輕”）。

????存儲(chǔ)器的情況也大致相同。分析師森普爾認(rèn)為，戴爾公司從打印機(jī)上很難“發(fā)大財(cái)”，主要原因是，打印機(jī)技術(shù)還沒有像個(gè)人電腦那樣已經(jīng)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

????盡管如此，戴爾就是戴爾。它打入新市場(chǎng)的某些嘗試非常出色，也有一些最后銷聲匿跡，但這些舉措的代價(jià)都不高；而且，該公司隨時(shí)都在對(duì)其戰(zhàn)略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，不斷地尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。“我們?cè)谶M(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域的時(shí)候，決不會(huì)放棄我們的經(jīng)營(yíng)原則，”羅林斯說 。即便打印機(jī)和存儲(chǔ)器決不會(huì)像個(gè)人電腦那樣給公司帶來豐厚的利

????潤(rùn)，戴爾仍能讓生產(chǎn)這些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日子不太好過，這正是為什么有人委婉地建議，惠普和其他生產(chǎn)商應(yīng)該多少有點(diǎn)擔(dān)心才是。

????譯者：于少蔚