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????1996 年，有百年歷史的上海交通大學依靠美國安泰國際集團資助的 1,000 萬美元建立了安泰管理學院（以下簡稱“交大管院”）。如今，交大管院已成為國內(nèi)一流的商學院品牌?，F(xiàn)任院長王方華教授是國內(nèi)知名營銷專家，是交大管院這一品牌的主要締造者。在接受財富（中文版）記者李全偉的采訪時，王方華呼吁中國應有更多的職業(yè)院長，像經(jīng)營企業(yè)那樣管理商學院。

????財富（中文版）問: 交大管院與國內(nèi)其他商學院相比有什么不同？

????答: 交大管院的獨特之處，首先是最早提出了走品牌化之路。我們意識到管理教育需要品牌，交大管院不能總靠上海交大這一名校的頭銜來延 續(xù)自己的品牌。工商管理教育的競爭會越來越激烈，誰能保持領(lǐng)先，關(guān)鍵要看品牌。所以交大管院提出品牌化經(jīng)營，而品牌要靠創(chuàng)新理念、教學質(zhì)量、學生的高度認同、社會的高度評介等做支撐。

????我是營銷學教授，所以作為院長，我用營銷學的理念來打造學院的品牌。我常說的一句話是: 以規(guī)范保質(zhì)量、以質(zhì)量創(chuàng)品牌、以品牌求發(fā)展。對于營銷，有些人會以為就是搞宣傳、做廣告，其實營銷的根本是質(zhì)量。中國的 MBA 必須有一套符合國際標準的 MBA 規(guī)范來保障質(zhì)量，諸如教師聘請、課程設置、課程評介等都要有規(guī)范。

????問: 除了品牌建設，交大管院還有什么特點？

????答: 還有就是商學院必須以滿足客戶需要為目的。這是一個競爭的時代，學生之所以報考你的商學院，是因為你能夠滿足他們的需要。為此，商學院必須改變。以前是以教授為中心，現(xiàn)在應是以學生為中心，教學內(nèi)容也要緊跟市場的變化而變化。交大管院把學生既看作是用戶也是產(chǎn)品，是用戶就要滿足他的需要，提高滿意度; 是產(chǎn)品就要嚴格加工，要求教師狠抓教學質(zhì)量，不能出次品。

????交大管院定位的依據(jù)也是營銷學理論。我們的定位是要辦成國內(nèi)領(lǐng)先、亞洲一流、世界知名的商學院。國內(nèi)領(lǐng)先就是 MBA 教育要在國內(nèi)排前位。 要做到這點，必須明白自己的核心優(yōu)勢。首先，上海交大是有著百年歷史的名校，1918 年就成立了管理學院; 其次，上海交大跟企業(yè)有緣分，我們培養(yǎng)的是企業(yè)家和工程師; 第三，交大地處上海，而上海是工商業(yè)集中的地區(qū)，這為我們培養(yǎng)的人才直接提供了用武之地; 第四，交大管院在國際化道路上是走得比較早和堅決的，早在 20 世紀 80 年代初就跟美國沃頓商學院有過交流; 第五，我們有國內(nèi)一流的師資，在師資建設、規(guī)范化管理方面在國內(nèi)是領(lǐng)先的。

????當然，要想成為世界知名的商學院，必須加大各方面的投入。我們?nèi)ツ陮τ布O施的投入就有 2,500 萬元，許多來參觀和交流的同行都說我們跟國際上知名的商學院在硬件上差不多。這個投入不是靠國家，而是學費的投入。與此相對，在教師引進、教學案例改造等方面都是按照這個定位來進行的。我們清楚自己與世界一流商學院之間的差距，但我們每年都在改進。

????問: 在經(jīng)營上是否也借鑒了市場營銷學？能否舉一個例子？

????答: 交大管院的經(jīng)營很好地運用了營銷學的理論，包括產(chǎn)品包裝和價格定位都是如此。我們 EMBA 的價格 2004 年是 25.8 萬元，這一收費在中國所有的 EMBA 中是最高的。我們覺得，EMBA 的學費從 18 萬元到 25 萬元沒有什么太大的區(qū)別，但我們給用戶一種概念: 這是最高端的產(chǎn)品，最高端的產(chǎn)品往往意味著最高的質(zhì)量。

????問: 交大管院有沒有什么與眾不同的難題？

????答: 我想交大管院面臨的問題也是國內(nèi)商學院普遍存在的問題，就是把教師隊伍建設好。雖然現(xiàn)在國內(nèi)商學院的師資結(jié)構(gòu)和質(zhì)量已經(jīng)發(fā)生了好的變化，比如許多優(yōu)秀教師來自海外和企業(yè)界，但交大管院要想更加國際化、創(chuàng)出國際知名的品牌，還必須大力提升教師水平、在教師隊伍的規(guī)范方面下工夫。

????問: 師資的確是長期困擾中國商學院的難題。學生對交大管院的師資有什么評價？

????答: 國內(nèi)商學院的師資經(jīng)歷過三個階段: 20 世紀 80 年代初中國沒有專門的管理教育的師資，不得不從數(shù)學、經(jīng)濟、機械等其他專業(yè)轉(zhuǎn)行過來一大批，這批教師對中國商學院的早期發(fā)展做出了重要的貢獻; 到 90 年代初，我們自己培養(yǎng)的一批管理學的碩士和少數(shù)博士擔當了主力軍; 2000 年以后許多海外回來的博士和我們自己培養(yǎng)的博士、還有一些企業(yè)界人士來到商學院，擔任了教學新生力量?，F(xiàn)在，像我們 EMBA 最受學生歡迎的并不是西方教授，而是既有西方教育背景、又有中國實踐經(jīng)驗的優(yōu)秀“海歸”，這也包括到外國進修過的本土教師。這些人對中西方企業(yè)的發(fā)展規(guī)律有研究，自己又有實踐經(jīng)驗，所以最被學生認同。

????問: 交大管院的根基在于上海交通大學，在學科建設方面兩者有關(guān)聯(lián)嗎？

????答: 有。交大管院的優(yōu)勢學科主要是管理科學工程方面，在全國也是排在前列的。同時我們有一些非常著名的教授在各個領(lǐng)域里都發(fā)揮重要的作用。我們的工商管理也是一級學科博士點，有兩個一級學科博士流動站，另外我們在金融工程、市場營銷、企業(yè)戰(zhàn)略、人力資源方面都處于國內(nèi)領(lǐng)先的地位。

????問: 交大管院在中外合作辦學方面起步比較早，形式多，為什么？

????答: 確實如此。最早的交流是在 20 多年前。交大管院現(xiàn)在的中外合作辦學模式在國內(nèi)是最多的，我們甚至在國外舉辦了有授予交大管院 MBA 學位的項目。我覺得中國商學院的發(fā)展盡管有 20 多年的歷史，但要達到國際水準還存在很大的差距，包括辦學的理念、辦學的模式、教學內(nèi)容、教學準則、教學手段等方面。與國外商學院開展合作，就是為了縮短這種差距。

????問: 你是國內(nèi)為數(shù)不多的提出要做職業(yè)院長的人，你是如何考慮的？

????答: 我現(xiàn)在把自己定位于一家企業(yè)的 CEO，我相信我們的作用是一樣的。國內(nèi)傳統(tǒng)的看法是，好的商學院院長首先是一個教授，其次才是院長和國家干部。但我在全國商學院院長會上提出: 院長應該是一個職業(yè)教育家，應把當好院長作為自己的第一追求。我現(xiàn)在 120% 的時間用到院長工作，我雖然帶博士生，但我不上課，因為上課就會在一定程度上耽誤院長的本職工作。所謂 120%，指的是我把自己的周末和平時下班后的時間幾乎都花在院長的工作上了。

????問: 那么，你認為具備什么素質(zhì)才能勝任一個好的職業(yè)院長的角色？

????答: 一個好的商學院院長首先應該是一個政治家，要會平衡好各種關(guān)系; 其次是一個大學問家，這樣才能服眾。我是做學問出身的人，在營銷界是知名的專家，現(xiàn)在擔任中國市場學會副會長、中國市場學會營銷學會會長和營銷學會學術(shù)委員會主任。在年齡上，我認為商學院院長在 50 歲左右比較合適，如果是 40 歲，不太可能 100% 投入院長工作中來，因為他必須要做學問。中國的商學院應當有一批全身心投入到工作中的職業(yè)院長，不能既做學問又當院長。三是要具備企業(yè)家的才干，要會賺錢。世界上的商學院院長都要會賺錢，不賺錢如何發(fā)展？現(xiàn)在交大管院比較有錢，因為我們有好的管理，比如預算制度很嚴格、核心業(yè)務與外包的關(guān)系處理得好，等等。再比如，我們的文印、物業(yè)管理、食堂等都是外包。管理交大管院和經(jīng)營企業(yè)是一樣的。

????問: 經(jīng)營企業(yè)的最大挑戰(zhàn)是應對不斷變化的環(huán)境。你認為現(xiàn)在的管理教育會發(fā)生哪些變化？

????答: 世界上排名靠前的商學院我?guī)缀醵既グ菰L過。這幾年，僅僅美國的商學院，我每年都要選擇十幾家去參觀學習。我感到國際上 MBA 教育經(jīng)歷了很大的變化，而國內(nèi)還沒有引起足夠的重視。其中，最大的變化是商學院開始根據(jù)社會的需求，強調(diào)培養(yǎng)學生的綜合素質(zhì)和解決系統(tǒng)問題的能力。

????許多人相信，美國的 MBA 教育走了彎路，分類太細，什么市場問題、戰(zhàn)略問題、財務問題、人力資源問題等，商學院按照這些分類分門上課。其實企業(yè)出現(xiàn)的問題往往是系統(tǒng)問題: 人、財、物等問題都有，不太好套用哪一門的課程。這也是為什么有的 MBA 學生分析問題頭頭是道，但解決問題的能力就相對差得多，因為他沒有系統(tǒng)思考。這也是現(xiàn)在一些 MBA 畢業(yè)生不太被企業(yè)認可的原因?，F(xiàn)在國外有的商學院已經(jīng)把課程打亂，根據(jù)問題來上課。比如，企業(yè)如何在國際競爭中站住腳這一問題，就會涉及五六個方面的課程，包括對整個經(jīng)濟形勢的分析、資源的配置、資金的籌劃、人員的激勵等內(nèi)容，授課時三五個教師一起上課。課堂上爭論很激烈，學生跟教師之間、學生跟學生之間都很激烈，這樣的教學效果會好很多。交大管院正在試用這種方式，雖然成本會非常高，但學生的滿意度也很高。我們覺得如果這么做，EMBA 項目主任的作用就很重要。他需要把相關(guān)的教師組合在一起，把課程內(nèi)容融合和調(diào)配好。

????問: 作為營銷專家，又去過這么多美國名校，你一定去過以營銷學著稱的西北大學凱洛格管理學院。對那里有什么印象？

????答: 第一次到凱洛格管理學院，我感到那里簡直是個營銷圣殿。我感觸最深的是，學院的營銷研究中心專門有 100 多個研究人員從事營銷學的前沿和應用問題研究。這些人都是職業(yè)化的研究人員，不像我們的教師既要教學又要做研究。另外，他們完全是為了教學而做研究，目的很明確，而不是為了發(fā)表論文而做研究。

????問: 中國 MBA 教育是否必須走過西方的歷程，有沒有跨越式發(fā)展的可能？

????答: 中國的商學院目前雖然還處在制定規(guī)范的階段，但中國商學院教育完全可以超越國際商學院的發(fā)展階段，中歐國際工商學院就是一個很好的例子。它幾年前就在國際權(quán)威的排行榜上取得了不錯的名次，就是因為有制度創(chuàng)新、職業(yè)化院長和合理高效的資源配置做保障。所以，超越是完全有可能的。交大管院在某些方面的做法，比如教學模式創(chuàng)新、企業(yè)戰(zhàn)略設計和贏利大賽等，外國一些商學院也都沒有，而且他們也比較欣賞。

????問: 你如何看待目前商學院排行榜？

????答: 我認為對商學院進行排名是非常有價值的。不管目前的排行榜的可靠性如何，它至少反映了市場化競爭的結(jié)果，這是一種進步。任何產(chǎn)品，在市場中總有高低之分，需要由第三方進行排名和比較。當然，各種排名的指標不一樣，有的是用人單位的認同程度，也有的只是起薪排名，都能從各自的角度說明問題。當然，我們希望排名要追求科學。有時，排名的指標越簡單反而越有影響力，如果你想面面俱到，反而會做不好。

????問: 從 2002 年起，MBA 報考人數(shù)下降了不少，你對此怎么看？

????答: 我不否認這一點。但從市場上看，企業(yè)對 MBA 人才的需求還是很大?，F(xiàn)在新型的國有企業(yè)、外資企業(yè)和民營企業(yè)的快速發(fā)展需要一大批管理專業(yè)人才，而我們的培養(yǎng)速度目前是跟不上的。我認為到 2006 年之后，MBA 的報考人數(shù)將重新出現(xiàn)大幅增加的勢頭。我相信 MBA 的熱潮將在中國持續(xù)很多年。