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美國在線變成雅虎?
 作者: Stephanie N. Mehta    時間: 2005年03月01日    來源: 財富中文網
 位置: 雜志>>第七十五期>>前沿         
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????作者: Stephanie N. Mehta

????如今,在弗吉尼亞州杜勒斯的美國在線(America Online)總部,一切以平凡為美。公司的首席執(zhí)行官喬納森?米勒(Jonathan Miller)不喜歡做秀,你聽不到他談論多媒體整合服務或革命性的新產品。他更可能談論一些最基本的策略,如削減成本(公司在 12 月中旬裁員 750 人)以及近來的業(yè)務重組。就連米勒為提高公司 2005 年廣告收入提出的大戰(zhàn)略也不會給人留下什么深刻印象: 他要把公司打造成超級雅虎。

????和《財富》雜志一樣,美國在線也是時代華納旗下,今年,它要把 AOL.com 重新做成免費門戶網站,同雅虎和微軟的 MSN 競爭。為了吸引用戶,美國在線將從自身的“圍墻花園”(walled garden)里大量取材,并只向注冊用戶提供商品、游戲和其他網絡資源。該網站還會提供搜索引擎,以及通過美國在線即時通訊軟件(AOL Instant Messenger,AIM)聊天的功能。它甚至還提供免費的網站郵箱,域名可能是 aim.com,而不是人們期望的 aol.com。

????這一戰(zhàn)略聽起來非常耳熟,但有意思的是,這正是廣告商和投資者所極力要求的。為不少大客戶購買在線廣告空間的舊金山互動廣告公司(SF Interactive)的董事安迪 西姆斯(Andy Sims)說,“雅虎和 MSN 的價格過高,我們買不起好位置。”西姆斯說,在雅虎和MSN 這樣的門戶網站,主頁上的廣告空間對單個廣告商的價格已經從去年的每天 12 萬美元漲到現(xiàn)在的每天 30 萬美元,而且許多最佳位置提前幾個月就賣完了。

????像西姆斯這樣的人急需一些替代的選擇,因此不愿再計較從前和美國在線打交道時的不愉快經歷。從前美國在線壟斷著在線廣告世界,對廣告商的態(tài)度十分惡劣。美國在線聲稱,它已經作了許多改變,對廣告商更加友好,其中包括一項重要的技術升級,使廣告公司更容易把廣告展現(xiàn)給網站的用戶。

????是什么原因使美國在線花這么長時間才做出這種改變呢?兩年前,米勒一來到美國在線,就開始著手發(fā)展互聯(lián)網服務業(yè)務。盡管在寬帶服務上損失慘重,盡管競爭對手的服務更廉價,可互聯(lián)網服務為公司帶來的注冊費收入仍很驚人,每年高達 75 億美元。美國在線的內部人士擔心,開設免費網站、提供過去只向注冊用戶提供的內容會自毀財路,加快付費用戶的流失。

????通過削減成本,美國在線使注冊用戶流失對公司的財務影響降到了最低,但光這一手還不行。它通過一項特別服務“獨立賬號訪問”推動寬帶業(yè)務,阻止了一部分用戶流失(大約有 500 萬用戶使用這項服務),但問題仍沒有解決。

????因此,美國在線開始爭取廣告業(yè)務,并希望注冊用戶不再流失(公司說,它的研究表明,免費網站不會使它損失付費用戶)。新的戰(zhàn)略不能抵消其不可避免的撥號收入的損失,但它能帶來較高的利潤率。分析家對美國在線的態(tài)度總是很謹慎,但許多人認為門戶網站戰(zhàn)略會令公司有所收獲。畢竟,美國在線已經擁有 2,300 萬注冊用戶和大約 3,000 萬即時通訊軟件迷,他們自然會成為這個門戶網站的用戶。時代華納的首席執(zhí)行官迪克?帕森斯(Dick Parsons)一向不在沒有強有力證據(jù)的支持下進行財務預測,但他最近對投資者說,美國在線將公布,2004 年的廣告收入接近 10 億美元(雅虎約為 20 億),今年的廣告銷售也將與整個市場保持一致的增長速度(據(jù)估計,今年在線廣告總量將增長 25%)。

????事實上,隨著美國在線變得越來越像 MSN 和雅虎,它將具備一些具有可比性的評價,至少是對它與廣告相關的業(yè)務的評價。現(xiàn)在,華爾街把美國在線看作公用事業(yè)公司,大多數(shù)分析家認為美國在線價值約 80 億美元(雅虎市值約 530 億)。不過,加拿大帝國商業(yè)銀行世界市場部(CIBC World Markets)的媒體分析師邁克爾?加蘭特(Michael Gallant)表示,投資者有理由認為美國在線的廣告盈利將是它市值的好幾倍。照他的計算,美國在線價值更接近 160 億美元,是時代華納股票價值的兩倍多。對于那些飽受打擊的時代華納投資者來說,這決不是件平常的事。

????譯者: 廉曉紅




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