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今秋流行稀缺品
 作者: Julia Boorstin    時間: 2005年10月01日    來源: 財富中文網
 位置: 雜志>>第八十三期>>前沿         
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????作者: Julia Boorstin

????人 們對稀缺品的渴求令路易威登(Louis Vuitton)、愛馬仕(Hermes)等奢侈品品牌長盛不衰。女士們往往搶著訂購本季流行、數量有限的提包或外套。今秋, Banana Republic、J. Crew 以及 H&M 等大型連鎖集團紛紛跟隨這一趨勢,它們采取的策略是“大眾專享”(massclusivity),即讓商品限量出售,引發(fā)熱潮,然后快速售罄。

????Banana Republic 營銷副總裁雅克?勒納(Jacquie Lenart)說: “我們的消費者渴望得到可望又可及的奢侈品,所以對高檔品牌,也可以說有類似的行為?!盉anana Republic 已開設 450 多家店鋪,但購物者不必擔心會看到很多人都穿戴 Caf Society 秋季服裝。這些服裝,包括短袖花邊開襟羊毛衫(78 美元)以及羊毛蕾絲花邊裙(148 美元),只在 30 家店鋪和網站上限量發(fā)售。這場促銷活動的成功,促使 Banana Republic 在這個季節(jié)為“經典珍藏”(Heritage Collection)系列男裝的限量銷售進行宣傳,該系列男裝包括皮革運動夾克(450 美元)以及復古牛仔褲(128 美元)。Harris Nesbitt 的高級零售分析師約翰?莫里斯(John D. Morris)表示,“這是一種營銷術、一種創(chuàng)造認知需求的方法。它讓顧客覺得,要趁著現在還沒銷售光趕緊搶購,我們不會再推出這款了?!盚&M 公司一向以銷售款式時尚而價格低廉的服裝聞名,去年聘請了夏奈爾(Chanel)設計師卡爾?拉格菲爾德(Karl Lagerfeld)來設計一系列珍藏版。等待 H&M 開門的顧客排起了長龍,很多商品在中午前就已脫銷。所以,在今年 11 月,H&M 公司對其 35 種商品都采取了同樣的策略,這些服裝均由服裝設計師史黛拉?麥考尼(Stella McCartney)精心設計。營銷經理約爾根?安德森(Jorgen Andersson)稱: “這是大眾專享的特性,如果我們將這些服裝在店里展示一個月,人們就會厭煩。”一些商品非常供不應求(例如,H&M 公司正在生產麥考尼設計的、數量很少的手工刺繡外套),因此安德森(Andersson)預計它們將在短短幾小時內賣光。

????當然,這會令購物者非常不悅。J. Crew 女裝設計師詹納?萊昂斯(Jenna Lyons)稱: “產品脫銷讓一些顧客失望,此時如果我們告訴她們,某些商品要限量發(fā)售,他們很有可能馬上訂購?!保硪皇斋@: 即使限量服裝已售完,已經來到這些店的顧客還可能選購其他商品。)自米基?德雷克斯勒(Mickey Drexler)兩年半前成為 J. Crew 的 CEO 以來,他一直鼓勵他的設計師們設計新穎獨特、與眾不同的高價商品。對于這個即將到來的秋季,J. Crew 正在推出售一些無法大批量生產的服裝,如 800 美元的手工珠繡裙和 600 美元的鱷魚皮鞋(僅一個周末就售出了 30 雙)。畢竟,創(chuàng)意是無價的。

????譯者: 申亞玲




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