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????電視與互聯(lián)網(wǎng)融合的時(shí)代即將到來(lái)。對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)革命來(lái)得越快越好

????作者: Stephanie N. Mehta

????朱想象一下你幾年之后的生活吧。一天傍晚，像往常一樣，你與家人都坐在了電視機(jī)前─應(yīng)該說(shuō)，是坐在各自的電視機(jī)前。樓上是你十來(lái)歲的大兒子，他正要寫一篇有關(guān)電視史的報(bào)告。只需按動(dòng)遙控器上的幾個(gè)按鈕，他便可瀏覽到 20 世紀(jì) 50 年代以來(lái)所有喜劇片。廚房里是你的小女兒，她正在一個(gè)電視屏幕上同步收看四場(chǎng)職業(yè)棒球賽，同時(shí)還從網(wǎng)上獲取選手資料，發(fā)送即時(shí)消息。而你們兩口子則在臥室里觀看午飯時(shí)獲知的那部紀(jì)錄片─謝天謝地，你已經(jīng)用手機(jī)設(shè)定了機(jī)頂盒（set-top box，即視訊轉(zhuǎn)換器─譯注）的節(jié)目播出程序。

????這些場(chǎng)景似乎令廣告商無(wú)法抗拒，不過(guò)請(qǐng)注意，你和家人并未在收看任何電視頻道。也就是說(shuō)，營(yíng)銷者無(wú)法輕易影響電視觀眾了。比如，他們無(wú)法再通過(guò)購(gòu)買 MTV 頻道的廣告時(shí)間影響到你的大兒子。還有那觀看棒球賽的小女兒，她要做的事太多，無(wú)法注意到廣告。似乎這些場(chǎng)景出現(xiàn)之時(shí)，電視廣告商的末日也就到了。

????然而事實(shí)并非如此。你和家人不一定會(huì)跳過(guò)廣告，因?yàn)樗鼈兪歉鶕?jù)觀眾的興趣有選擇地播放的。事實(shí)上，廣告很可能將借助數(shù)字技術(shù)成為電視節(jié)目的一部分。這種技術(shù)叫做交互式網(wǎng)絡(luò)電視（Internet Protocol TV，IPTV），它將給人們帶來(lái)全新的收視習(xí)慣，并挽救電視廣告。

????顧名思義，交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)與電視。它將電影、電視劇、廣告等視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字文件，使電視成為雙向的體驗(yàn)，觀眾可在屏幕上與他人交談，或者使用移動(dòng)電話給家里的數(shù)字錄像機(jī)遙控設(shè)定程序。這項(xiàng)技術(shù)可以在用戶想看的時(shí)候發(fā)送給他們想看的節(jié)目，電視臺(tái)不必將所有節(jié)目都傳送給千家萬(wàn)戶。令廣告商高興的是，IPTV 具有與互聯(lián)網(wǎng)類似的功能，廣告商可依據(jù)用戶的偏好與收視習(xí)慣有針對(duì)性地播放廣告（就像電腦里的 cookies 功能，它會(huì)自動(dòng)存儲(chǔ)你最近所搜索的信息）?？煽诳蓸?lè)（Coca-Cola）與哥倫比亞電影公司（Columbia Pictures）前營(yíng)銷總監(jiān)、目前在伯克利加利福尼亞大學(xué)（University of California at Berkeley）主講營(yíng)銷學(xué)的彼得?希利（Peter Sealey）認(rèn)為: “IPTV 將給營(yíng)銷者和消費(fèi)者帶來(lái)更多的對(duì)話機(jī)會(huì)。”他表示，對(duì)于總是想鎖定一批特定消費(fèi)群體的營(yíng)銷者（廣告商何嘗不是如此）來(lái)說(shuō)，“IPTV 令他們喜出望外。”

????目前，IPTV 的初期產(chǎn)品已進(jìn)入少數(shù)美國(guó)家庭。美國(guó)電話公司 SBC 表示，將會(huì)在今年晚些時(shí)候或明年年初正式推出這項(xiàng)服務(wù)。困境中的廣告界已局不及了。盡管在《欲亂絕情妻》（Desperate Housewives）、真人秀節(jié)目《美國(guó)偶像》（American Idol）等熱門電視節(jié)目上的廣告正如火如荼，大廣告商們?nèi)栽趯で笮碌耐其N平臺(tái)，比如在電視游戲和手機(jī)文字短信里做軟廣告。廣告業(yè)市場(chǎng)研究集團(tuán) TNS 媒體情報(bào)公司（TNS Media Intelligence）預(yù)測(cè)，今年電視廣告銷售額的增長(zhǎng)率僅為 1%，相比之下，該公司預(yù)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的銷售收入將增長(zhǎng)近 8%。

????電視廣告的蕭條有好幾個(gè)原因。例如，觀眾可以使用 TiVo 這樣的數(shù)字錄像機(jī)跳過(guò)廣告，日益增多的頻道也分散了收視群。不過(guò)，真正撼動(dòng)電視廣告業(yè)的是所謂“雅虎因素”（Yahoo Factor）。在雅虎這類大網(wǎng)站上發(fā)布廣告，營(yíng)銷者可以影響到他們想要影響的人群（比如說(shuō)搜索度假地的客戶，或是查看股票行情的投資者），并量化他們的廣告效果。（如欲了解更多有關(guān) Yahoo 的情況，請(qǐng)參看前一篇文章）。另一方面，廣告商在電視臺(tái)上投入巨大，但收視人數(shù)卻在減少。今年超級(jí)碗杯橄欖球決賽中一段 30 秒的廣告價(jià)格為 240 萬(wàn)美元，收視人數(shù) 8,800 萬(wàn); 而 20 年前只需 90 萬(wàn)美元（計(jì)入通貨膨脹因素），收視人數(shù)達(dá) 1.15 億。

????IPTV 可以讓廣告商得到網(wǎng)絡(luò)廣告所具備的針對(duì)性和量化能力，從而消除雅虎因素。它提供端對(duì)端服務(wù)，而非向大眾播放，使得每個(gè)家庭以及每個(gè)家庭中的每臺(tái)電視都能根據(jù)主人觀看的節(jié)目和其他人口統(tǒng)計(jì)信息分門別類地接收廣告。IPTV 的互動(dòng)性也為各種電子商店的開(kāi)張?zhí)峁┝藱C(jī)會(huì)。你想擁有一副妮可?里奇（Nicole Richie）的墨鏡嗎？請(qǐng)點(diǎn)擊購(gòu)買。

????不過(guò)，營(yíng)銷者大多希望 IPTV 能夠引導(dǎo)觀眾觀看更長(zhǎng)的廣告。例如，戴爾公司（Dell）今年在 30 多檔黃金時(shí)段的電視節(jié)目中玩起了軟廣告。消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁邁克爾?費(fèi)雷羅（Michael Farello）說(shuō)，“如果能讓觀眾暫停觀看節(jié)目，點(diǎn)擊我們的產(chǎn)品宣傳標(biāo)記，了解更多的產(chǎn)品特性及價(jià)格，那廣告的影響就會(huì)大得多?！贝鳡柦衲隃?zhǔn)備將互聯(lián)網(wǎng)廣告開(kāi)支增加 35%。

????或許你認(rèn)為，停下電視節(jié)目去瀏覽一則長(zhǎng)長(zhǎng)的廣告實(shí)在荒唐，但加州阿爾維索的 TiVo 公司聲稱，在一次普通的一周促銷活動(dòng)中，主動(dòng)觀看它提供的小型商業(yè)廣告的觀眾占到了其 330 萬(wàn)訂戶的 5%～15%。也就是說(shuō)，至少還有一些美國(guó)人是喜歡看廣告的。在周日去看超級(jí)碗比賽的人中，有人可能會(huì)在比賽期間上廁所，但在播放廣告時(shí)卻不愿離去，正是為此。還有，?？措娪暗娜瞬痪拖矚g早早去電影院，等著看預(yù)告片嗎？

????早在 20 世紀(jì) 90 年代中期，有線電視與電話公司就曾鼓吹開(kāi)拓互動(dòng)電視領(lǐng)域。IPTV 給人的感覺(jué)就像是互動(dòng)電視的嘗試在 21 世紀(jì)的翻版，許多有利于廣告的特性還要過(guò)些年才能實(shí)現(xiàn)。不過(guò)這一次的技術(shù)顯然更加牢靠，投入也大得多，SBC 等大電信公司的行動(dòng)倍加積極。面對(duì)銷售電話服務(wù)的有線電視的競(jìng)爭(zhēng)，這些巨頭想利用 IPTV 打入有線聲像市場(chǎng)。微軟公司（Microsoft）在過(guò)去 12 年中一直都在開(kāi)發(fā)電視軟件，它的高管在 IPTV 上投下了大賭注。不過(guò)，有線電視與衛(wèi)星公司并未坐以待斃: 它們加緊努力，在用戶的機(jī)頂盒上植入有針對(duì)性以及按需播放廣告的技術(shù)。而 TiVo 公司剛剛宣布了加強(qiáng)訂戶與廣告商之間互動(dòng)的計(jì)劃。

????這些廣告業(yè)的新氣象將促使?fàn)I銷者與其廣告代理發(fā)揮出更大的創(chuàng)造力，光是設(shè)計(jì)一則供反復(fù)播出的 30 秒廣告已經(jīng)不夠了。不久前， 銳步（Reebok）請(qǐng)費(fèi)城 76 人隊(duì)明星衛(wèi)艾倫?艾弗森（Allen Iverson）拍攝了一則廣告。制鞋公司拍了長(zhǎng)達(dá) 5 小時(shí)的片子，里面除了有這位籃球巨星的打球場(chǎng)景，還表現(xiàn)了他的日常生活。銳步將 30 秒和 60 秒廣告合并，選取其中最精美的畫面，制成一部微型記錄片，通過(guò)康卡斯特公司（Comcast）提供的互動(dòng)服務(wù)，供費(fèi)城的客戶按需點(diǎn)播。銳步的廣告與互動(dòng)營(yíng)銷主管馬克?費(fèi)爾曼（Marc Fireman）認(rèn)為，這種新型商業(yè)廣告“確實(shí)應(yīng)在剛起步時(shí)就列入營(yíng)銷計(jì)劃。如果節(jié)目越來(lái)越精彩，我們也會(huì)想提供更精彩的片子。”

????因此，有個(gè)壞消息是: 廣告商必須花更多的心思了。也有好消息: 對(duì)這個(gè)價(jià)值高達(dá) 2,788 億美元的行業(yè)來(lái)說(shuō)，IPTV 以及其他互動(dòng)營(yíng)銷方式可能會(huì)提高對(duì)廣告業(yè)的投入。如果廣告真的覆蓋自己看重的觀眾群，營(yíng)銷者會(huì)很樂(lè)意支付更多的錢。2003 年，福雷斯特研究公司（Forrester）的研究顯示，各商家愿意支付的費(fèi)用至少會(huì)比以前多出 10 到 12 倍。IPTV 也有很多地方令消費(fèi)者喜歡。這不僅是因?yàn)?，這種按需娛樂(lè)使他們更穩(wěn)當(dāng)?shù)刈谏嘲l(fā)上，不必在看到不喜歡的節(jié)目時(shí)起身離去。SBC 公司（它是在 IPTV 開(kāi)發(fā)方面走得最遠(yuǎn)的美國(guó)電信業(yè)巨頭）還稱，這種服務(wù)的價(jià)格從一開(kāi)始就和有線電視當(dāng)前的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，由于采用 IPTV 技術(shù)的廣告具有高度定制化的特點(diǎn)，不同用戶的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)有很大差別。看看網(wǎng)站的例子: 出版電子雜志的沙龍公司（Salon）對(duì)愿意瀏覽標(biāo)題廣告的訪問(wèn)者提供免費(fèi)服務(wù)，而不想看廣告的人就需支付費(fèi)用才能看網(wǎng)站內(nèi)容了。同樣的道理也適用于 IPTV: 討厭廣告的觀眾通過(guò)付費(fèi)屏蔽它們。少付錢，就得多看幾則廣告。按此規(guī)則，可劃分出諸多等級(jí)，最高一級(jí)就是那些對(duì)營(yíng)銷廣告狂轟濫炸忍耐力很強(qiáng)的觀眾，他們可以一分錢也不付。不難想象，對(duì)這些人來(lái)說(shuō)，又能不花錢看電視更重要。

????譯者: 申亞玲