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????在追隨客戶來到網(wǎng)絡(luò)后，廣告公司的創(chuàng)造力提高了

????作者: Daniel Gross

????去年冬天，有著 141 年歷史的智威湯遜廣告公司（J. Walter Thompson）舉辦了一場葬禮。2 月 28 日，在巴黎的員工點(diǎn)燃了一堆篝火，將以前廣告宣傳中所用的材料付之一炬。在東京，人們?yōu)楣緞?chuàng)始人、海軍準(zhǔn)將沃爾特?湯普森舉行了模擬像海葬。至此，這家年營業(yè)額達(dá) 13 億美元的廣告公司涅盤重生，更名為 JWT。廣告公司消亡了！難道廣告公司真的要永別了？

????JWT 是時勢的產(chǎn)物。近 30 年來，麥迪遜大街飽受行業(yè)不景氣的折磨，廣告商被迫放棄了為客戶投放商業(yè)廣告及印刷廣告而抽取的豐厚傭金。全美廣告客戶協(xié)會（Association of National Advertisers）2004 年的一份研究報告顯示，目前只有 10% 的廣告商完全依靠傭金。他們?nèi)《淖龇ㄊ菫榭蛻舨邉?、?zhí)行大規(guī)模的廣告宣傳活動，并為此收取固定的費(fèi)用或者按小時收費(fèi)。廣告公司的利潤率因此而降低。位于倫敦的 JWT 母公司、年營業(yè)額 100 億美元的 WPP 集團(tuán)（WPP Group）的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn) 20% 的經(jīng)營利潤率，但最近幾年卻始終徘徊在 14% 左右。

????當(dāng)然，這些殘酷的成本壓力是伴隨著非傳統(tǒng)媒體的崛起而出現(xiàn)的，目前，非傳統(tǒng)媒體已經(jīng)成為推動年營業(yè)額達(dá) 2,790 億美元的廣告業(yè)增長的主要動力。今年，全美廣告客戶計劃在互聯(lián)網(wǎng)上投放 79 億美元的廣告，比 2004 年增長 15%。（它占廣告商在非傳統(tǒng)媒體上的絕大部分開支，此外非傳統(tǒng)媒體還包括電視游戲和軟廣告。）毋庸置疑，廣告業(yè)的幻想家正在苦思冥想如何瓜分市場蛋糕，而這不僅僅意味著重塑 30 秒電視廣告，還意味著再造廣告公司本身。他們提出了各種計劃，有些極富創(chuàng)意，也有些空洞而不實(shí)際。不過，這些計劃的文字都很優(yōu)美，這也難怪，因?yàn)樗鼈兂鲎砸晕男麨樯娜酥?。那么，究竟哪些?zhàn)略能奏效呢？請你來做個評判。

????面面俱到的奧美 奧美廣告公司（Ogilvy）年營業(yè)額達(dá) 7.52 億美元，擁有美國運(yùn)通（American Express）、IBM、思科系統(tǒng)（Cisco）和雅虎（Yahoo）等客戶。公司把擁有 33 年經(jīng)營歷史、專注于直效營銷和互動行為的子公司 OgilvyOne 看作是滿足客戶所有需求的“面面俱到”（360 degrees）戰(zhàn)略的核心。為了推動美國運(yùn)通的小型業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，奧美從 2002 年開始就為其組織內(nèi)部辯論會議; 設(shè)計新的品牌形象; 策劃直郵、電視及互聯(lián)網(wǎng)廣告; 把它的產(chǎn)品編入真人秀節(jié)目《餐廳》（The Restaurant）的劇本中; 培訓(xùn)電話接線員; 檢驗(yàn)針對不同類型顧客（如購買設(shè)備的醫(yī)生）的一對一廣告宣傳模式。

????奧美非常喜歡 OgilvyOne，提拔其總裁卡拉?亨德拉（Carla Hendra），讓她與奧美總裁比爾?格雷（Bill Gray）一起負(fù)責(zé)紐約市的旗艦業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)。過去，奧美一直支持各部門保持自己的品牌，相互獨(dú)立，但是到今年年底，公司將對這些部門加以整合，以便讓它們更密切地開展合作。

????公司觀點(diǎn): 亨德拉說，采用新模式后，“經(jīng)過我們長期培養(yǎng)和訓(xùn)練的客戶經(jīng)理就能夠挑選各專業(yè)的人才，組成一支團(tuán)隊，讓他們?yōu)閯?chuàng)意人的好點(diǎn)子服務(wù)”。

????可行性考察: 把廣告公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€包括直效營銷、軟廣告、廣告創(chuàng)意在內(nèi)的各個領(lǐng)域的人才庫，需要付出高昂的代價。沒有幾家客戶像美國運(yùn)通那樣喜歡全面營銷（也沒有幾家像它那么有錢）。

????上街宣傳 KTG 集團(tuán)（Kaplan Thaler Group）是年營業(yè)額 46 億美元的 Publicis 公司的子公司。兩年前，KTG 創(chuàng)建了一個從事游擊營銷的部門─KTG Buzz。KTG 首席市場營銷官羅賓?科沃（Robin Koval）說，成立這個部門的目的是尋找“為流行文化注入思想”的非傳統(tǒng)途徑，科沃曾與人合著《一鳴驚人: 如何在喧鬧的世界里讓別人聽到你的信息》（Bang: Getting Your Message Heard in a Noisy World）。保守派人士也許會對此提出反對意見，他們認(rèn)為，游擊營銷與讓員工舉著寫有“快去吃喬伊的三明治”等標(biāo)語牌在街頭四處游走沒什么不同，但 KTG 對此卻毫不介意。在為美國家庭人壽保險公司（Aflac）做宣傳時，KTG 請來美國花樣游泳隊在脫口秀節(jié)目主持人大衛(wèi)?萊特曼（David Letterman）的劇場外的泳池內(nèi)做表演。此外，在了解到觀光客會在洛克菲勒中心透過演播室的窗戶觀看電視節(jié)目“The Today Show”后，KTG 便針對這些參觀者展開了叫賣宣傳。另一個成功案例是: KTG 把伊卡璐（Herbal Essences）的廣告寫入了華納兄弟公司（WB）在今年 2 月播出的電視劇“What I Like About You”的劇本。

????公司觀點(diǎn): 在節(jié)目中植入廣告是 30 秒廣告領(lǐng)域中的一項了不起的創(chuàng)新?？莆植粺o驕傲地說，插入電視的伊卡璐香波廣告，“TiVo 數(shù)字錄像機(jī)也對它無可奈何”。

????可行性檢驗(yàn): 游擊營銷對樹立品牌意識是個不錯的辦法，但它并不能有效地講述產(chǎn)品背后的故事，你也沒必要請廣告代理來為你做軟廣告。好萊塢的天才公司，如 William Morris 和 Endeavor 等都已創(chuàng)辦了自己的軟廣告部門，并且與《財富》500 強(qiáng)的廣告商展開了直接合作，而體育代理商則在忙著將客戶插入電視游戲。代理商動物兇猛，廣告員巧舌如簧，他們之間爭奪的，當(dāng)然是我們的錢。

????什么才是廣告代理？ 阿內(nèi)爾集團(tuán)（Arnell Group）是年營業(yè)額 92 億美元的安歷琴集團(tuán)（Omnicom）設(shè)在紐約的子公司，阿內(nèi)爾董事長兼 CEO 彼得?阿內(nèi)爾（Peter Arnell）說: “廣告公司這個詞需要一次實(shí)實(shí)在在的徹底整容?！睂?shí)際上，許多廣告公司都已開始拿自己開刀。身為建筑師和工業(yè)設(shè)計師的阿內(nèi)爾說，廣告商必須想方設(shè)法“把廣告和品牌融入產(chǎn)品”。他聘請工業(yè)工程師和設(shè)計師把自己的廣告公司與產(chǎn)品及店面設(shè)計融合在一起。去年秋天，瑞典家電生產(chǎn)商伊萊克斯（Electrolux）請阿內(nèi)爾集團(tuán)協(xié)助設(shè)計、推銷攪拌機(jī)和烤面包機(jī)等一系列家電新產(chǎn)品。

????公司觀點(diǎn): 阿內(nèi)爾集團(tuán)目前代理 Con Edison、Almay 和 Cuervo 公司的廣告，阿內(nèi)爾把自己的公司描述為“品牌思維型和消費(fèi)經(jīng)歷營銷型的公司，它擅長品牌、戰(zhàn)略和溝通方案的整合”。

????可行性檢驗(yàn): 說句實(shí)話，阿內(nèi)爾所說的“品牌思維”，著實(shí)讓我們摸不著頭腦。 全世界就是一個屏幕 如今的廣告就是利用各種屏幕來傳達(dá)商業(yè)信息，從計算機(jī)屏幕、時代廣場及周邊商鋪的大屏幕，再到游戲機(jī)和手機(jī)上的小屏幕，幾乎無處不在。這就是哈瓦斯集團(tuán)（Havas）下屬的 McKinney & Silver 廣告代理公司的理論。該公司位于北卡羅來納州達(dá)勒姆市，共有 200 名員工。過去，廣告代理商制作電視廣告時遵循許多原則并取得了非常好的效果，例如，把令人無法抗拒的畫面與音樂和廣告語結(jié)合在一起，如今這些原則仍然適用。在推廣奧迪（Audi）A3 汽車時，McKinney & Silver 公司制作了一個由 1 萬個網(wǎng)頁組成的、復(fù)雜的虛擬現(xiàn)實(shí)游戲腳本，公司總裁兼 CEO 布萊德?布林加爾（Brad Brinegar）形容這個游戲是“《伯恩的身份》（The Bourne Identity）與《達(dá)芬奇密碼》（The Da Vinci Code）的結(jié)合體”。用戶面臨的挑戰(zhàn)就是想方設(shè)法從游戲中找出偷奧迪車的人。電視廣告并沒有把觀眾引向汽車經(jīng)銷商，而是把他們指向了互聯(lián)網(wǎng)上的廣告宣傳。

????公司觀點(diǎn): 布林加爾說: “我們尚處在互動廣告的青春期，今天的互動廣告就好像 50 年前的電視?！保ㄋ傅牟皇堑?38 屆超級碗比賽上犯傻的百威廣告中的浮夸奔馬。）

????可行性檢驗(yàn): 誰說人們不會像對待電影屏幕上的廣告一樣，對計算機(jī)和手機(jī)廣告產(chǎn)生厭煩情緒？ 媒體策劃人雪恥 多年來，媒體策劃和版面購買公司始終扮演著地位低下的統(tǒng)計員的角色，他們負(fù)責(zé)為明星策劃人設(shè)計的廣告尋找投放位置，但辛苦半天也只能賺到少許傭金。不過，由于媒體數(shù)量的逐漸增加，而且實(shí)時跟蹤廣告宣傳反響的能力越來越強(qiáng)，媒體策劃人突然間變得大紅大紫起來。[詳情參見《財富》網(wǎng)站文章《麥迪遜大街的噩夢》（Nightmare on Madison Avenue）。] Starcom 是 Publicis Groupe Media 公司中迅速成長起來的一個部門，它幫助客戶購買并比較互動廣告、移動廣告和游戲廣告，PGM 的老板里沙德 托巴科瓦拉（Rishad Tobaccowala）說: “七年前，人們只在演講的最后五分鐘里提到媒體。如今的情況卻恰恰相反。今天的媒體（買家）和廣告代理是地位平等的合作伙伴?！币恍┨峁┤轿环?wù)的廣告公司過去一直把媒體購買業(yè)務(wù)外包給其他公司，如今它們重新發(fā)現(xiàn)了這項業(yè)務(wù)的價值所在。

????公司觀點(diǎn): IPG 是年營業(yè)額 27 億美元的 Deutsch 公司（Deutsch Inc.）的一個部門，其執(zhí)行合伙人兼首席運(yùn)營官琳達(dá)?索耶（Linda Sawyer）說: “鑒于媒體市場的情況復(fù)雜多變，而且每天都有新事物出現(xiàn)，因此我們要自行完成所有的策劃和購買任務(wù)?！?/p>

????可行性檢驗(yàn): 聰明的年輕人會為了構(gòu)思下一個激動人心的“牛肉在哪里”廣告而接受廣告公司支付的微薄薪水嗎？難道他們真的喜歡擺弄電子數(shù)據(jù)表格、記錄網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率帶給他們的刺激？

????一成不變 快速發(fā)展的獨(dú)立廣告代理 Crispin Porter 創(chuàng)始人查克?波特（Chuck Porter）說，就別想著雇傭互動游戲、數(shù)據(jù)庫管理專家和創(chuàng)建一家一站式公司啦！廣告業(yè)賴以生存的仍然是創(chuàng)造力，他說: “擔(dān)心如何傳遞信息完全是浪費(fèi)時間。品牌溝通這個新領(lǐng)域所需的技巧其實(shí)很簡單，那就是智力、人才、想象力和熱情?！辈ㄌ睾軅鹘y(tǒng)，看著自己公司的名聲和利潤隨著客戶財富的變化而起伏，他毫無怨言。

????Crispin Porter 公司收取一定費(fèi)用，并視廣告效果收取獎金。Modernista 公司也是如此，這家擁有 80 人的波士頓廣告公司在兩年時間里規(guī)模增長了兩倍，它為 TIAA-CREF 公司策劃了以“我們的家園”為主題的廣告宣傳，并引起了積極反響。

????公司觀點(diǎn): Modernista 公司總裁克利夫特?瓊斯（Clift Jones）說: “我們并非執(zhí)行機(jī)構(gòu)，我們是構(gòu)思鮮活、富有生機(jī)的商業(yè)思想的廣告代理?！?/p>

????可行性檢驗(yàn): 我們在這里談?wù)摰莫劷鸶袷切≠M(fèi)?；罡傻煤茫涂梢远嗍毡仍瓉硎召M(fèi)多 10% 的小費(fèi)。

????如果客戶傾向于自己做宣傳呢？互聯(lián)網(wǎng)電話服務(wù)供應(yīng)商 Skype 公司沒有投放任何廣告，卻已經(jīng)在全球擁有了 4,000 萬用戶。貝塔斯曼公司（Bertelsmann）的蘭登書屋（Random House）為冒險奇幻小說《Eldest》策劃了一次耗資 50 萬美元的多媒體廣告宣傳，這是該公司為兒童書籍籌劃的有史以來規(guī)模最大的一次宣傳活動。蘭登書屋一直獨(dú)行其是。正如蘭登書屋負(fù)責(zé)市場營銷工作的副總裁戴西?克蘭（Daisy Kline）在接受《華爾街日報》（Wall Street Journal）采訪時所言: “我們覺得自己并不需要麥迪遜大街的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

????聯(lián)合大企業(yè)推出產(chǎn)品時并不理會麥迪遜大街，新創(chuàng)公司在不借助廣告的情況下成長為跨國公司，Google 和雅虎的點(diǎn)擊率超過了三大電視臺的收視率，而寬帶還只是處于萌芽期。這確實(shí)嚇人。但也有光明的一面。美國廣告總投入正在攀升，誘人的廣告一定會受到資本的獎賞。

????譯者: 蕭艾