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啤酒巨頭的大麻煩
????作者: Patricia Sellers ????2 002 年,菲利普?莫里斯公司(Philip Morris)將似乎已經(jīng)陷入絕境的米勒啤酒公司(Miller Brewing)賣給南非釀酒集團(South African Breweries,SAB)時,輿論普遍認為著家國外啤酒廠出的價格太高了,它在美國市場的經(jīng)營會舉步維艱。然而事實上,米勒淡?。∕iller Lite)是美國去年成長最快的主要啤酒品牌,利潤也增加了。自收購后,SABMiller 的股價幾乎翻了一番。[而同一時期,安海斯-布希公司(Anheuser-Busch)則出現(xiàn)了十年來的首次利潤下滑,股價自 2002 年中期以來降幅達 12%。] SAB 統(tǒng)治著非洲啤酒市場,它從那里抽取了巨大的現(xiàn)金流投入到收購當中,收購了意大利的 Peroni、捷克的 Pilsner Urquell 和波蘭的 Tyskie。它的銷售額在 4 年內(nèi)增長了 2 倍多,達 145 億美元。SAB 現(xiàn)任首席執(zhí)行官是南非的格雷厄姆?麥凱(Graham Mackay),現(xiàn)年 56 歲,他同《財富》雜志記者帕特里夏?塞勒斯(Patricia Sellers)談到了安海斯-布希公司的弱點、飲料業(yè)的時尚以及 SAB 為了打進拉丁美洲市場而作的收購。 ????問: 夏季啤酒銷售大戰(zhàn)正在轟轟烈烈地進行,與以往有何不同? ????答: 有兩大重要變化: 其表現(xiàn)幾十年來第一次持續(xù)超過烈性酒和葡萄酒,安海斯-布希推出的 steamroller 啤酒銷路不佳。安海斯-布希過去幾乎包攬了全部增長量,其他啤酒公司則越來越弱。但是現(xiàn)在,我們的公司已經(jīng)強大許多,不客氣地說,我們不再任人宰割。 ????問: 但是,除了 Miller 表現(xiàn)出了良好的回升勢頭以外,美國整個啤酒業(yè)都處于低潮,出了什么問題? ????答: 啤酒業(yè)因循守舊的時間太長了。大啤酒公司業(yè)績都很好,沒有必要改變游戲。產(chǎn)品定位也傾向于低端市場。而做烈性酒的人卻在不斷創(chuàng)新─要知道,市面上有 65 種不同口味的優(yōu)質(zhì)伏特加酒。著是時尚驅(qū)動的結(jié)果。 ????問: 安海斯-布希不愿意與我們討論它的問題,你對安海斯-布希怎么看? ????答: 它試圖用打折的方式恢復增長勢頭。它著么做很不同尋常。走向衰敗的公司才會干著種事。我們沒想到著種事情會發(fā)生在一個行業(yè)領(lǐng)導者身上。 ????問: 你是如何使米勒淡啤重新振興的? ????答: 米勒淡啤說明不了什么,它正努力成為又一個百威(Budweiser)。我們關(guān)注的是啤酒的內(nèi)在品質(zhì),而多年來人們對此從未提及。為此,我們定位于低熱量啤酒,并從口味上對百威發(fā)起挑戰(zhàn)。 ????問: 你在 2004 年致股東的一封信中談到,全球啤酒產(chǎn)業(yè)進入了第二個合并階段,大型啤酒企業(yè)將會相互并購。比利時的英博啤酒集團(Inbev,世界上產(chǎn)量最大的啤酒生產(chǎn)商)有可能與 SAB 或者安海斯-布希合并嗎? ????答: (大笑)沒有必要說得那么極端。從理論上講,英博集團與我們公司或者與喜力公司(Heineken)合并都是有可能的。但是,由于我們公司與安海斯-布希在美國的市場重,我們之間不太可能合并,不過安海斯-布希有可能與其他公司合并。 ????問: 最近宣布了你的職業(yè)生涯中最大的一次收購,即以 78 億美元收購百發(fā)力啤酒(Bavaria)。你沒有收購它在德國的部分,而是收購了它在拉丁美洲的部分。請問原因是什么? ????答: 安第斯地區(qū)將要進入一個長期增長階段,那里也有啤酒文化。 ????問: SAB 是可口可樂(Coca-Cola)在非洲最大的裝瓶商。你注意到可口可樂有什么改進嗎? ????答: 可口可樂對于其系統(tǒng)改造非常認真。在內(nèi)維爾?艾斯戴爾(Neville Isdell)及其團隊的帶領(lǐng)下,它正經(jīng)受很多痛苦。我個人認為,可口可樂已經(jīng)取得了很大的進步。但是,你無法在一兩年內(nèi)改變一家龐大的公司。 ????問: 眾所周知,SAB 在市場競爭方面充滿活力,評估經(jīng)理的方法也十分靈活。我聽說你用心理學家測試經(jīng)理。 ????答: 我們一直重視對員工的深層次分析。我們在招聘和重要晉升前都要對候選人進行心理測試,了解他們是否適合我們的文化。我們看重的是思維縝密和情感投入。 ????譯者: 廉曉紅 相關(guān)稿件
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