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????魯珀特?默多克過了很久才迷上了互聯(lián)網(wǎng)。我們來看看這位傳奇大亨改造其媒體巨輪的真實故事

??? 作者：Adam Lashinsky

????魯珀特?默多克（Rupert Murdoch）去年 9 月同手下離開公司去加里福尼亞州卡梅爾開會時，我們說不好在他的眾多磨難當(dāng)中，他心里想的是哪一個。也許是棄他而去的兒子拉克倫（Lachlan）。兒子突然辭掉新聞集團（News Corp.）副首席運營官的職務(wù)，去了澳大利亞，留下一堆理不清的家族陰謀亂麻。也許他想的是另一場更大的家族宿怨: 默多克的第二任妻子在拼命維護其親生子女在公司中有表決權(quán)的股份，而魯珀特及其第三任妻子卻在為兩人幼小的孩子爭一杯羹?；蛘哂锌赡苁撬嗄甑膶κ旨胬嫌鸭s翰?馬?。↗ohn Malone）施的詭計，此人在新聞集團中擁有的股份越來越多，迫使默多克采取“毒藥”（指公司為避免被兼并向?qū)Ψ剿魅「邇r的阻撓措施─譯注）措施以攻為守。企業(yè)紛爭、別具一格的家庭生活─74 歲的億萬富翁魯珀特?默多克的私人世界，簡直就能拍一部電影。

????但是，我們肯定知道以下這一點: 在卡梅爾，默多克把這些亂糟糟的麻煩事拋在了腦后，只關(guān)注一個重大的商業(yè)問題─一種如此吸引像他這種天生的帝國締造者的、迫在眉睫的威脅（也是極好的機遇）: 如何應(yīng)付互聯(lián)網(wǎng)。默多克和他的副手─新聞集團總裁兼首席營運官彼得?舍寧（Peter Chernin）坐在會議室一角，一群代表他的帝國中各項業(yè)務(wù)的人認(rèn)真聽著互聯(lián)網(wǎng)專家和三家新型媒體企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)的演示，這三家企業(yè)是默多克花了 13 億美元接連買下的。風(fēng)險投資人維諾德?霍斯拉（Vinod Khosla）勸默多克搞一下試點，這種事情大公司一般都干得一團糟。硅谷營銷奇才理查德?亞諾維奇（Richard Yanowitch）列舉了建立互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的利弊。作家約翰?巴特爾（John Battelle）則建議默多克麾下的?？怂闺娪昂碗娨暡块T“在互聯(lián)網(wǎng)上播放它們的錄像帶，看看如何以這種方式賺錢。”（巴特爾說，“會場上鴉雀無聲，如果有蛐蛐叫你都能聽到?！保]有什么碰不得的東西。這是一次公司專題研討會，默多克要求手下從頭到尾參加─世事瞬息萬變，新聞集團也得跟著變。

????“你在面對一個巨大、不斷擴張的世界經(jīng)濟時，會預(yù)期廣告業(yè)將空前繁榮，但它卻沒有出現(xiàn)。”幾個星期后，他在洛杉磯的辦公室里這樣解釋道。從五層樓這間寬敞的指揮部向外望去，可以看到他那一大片 20 世紀(jì)?？怂闺娪爸谱鲝S。他說，即便傳統(tǒng)的廣告銷量沒有上去，像 Foxnews.com 和英國的時代在線（Times Online）之類的小型內(nèi)部網(wǎng)站，也可以花一點點投資就能開始賺到不菲的收入?！斑@樣一想，我們就決定轉(zhuǎn)守為攻了?！?/p>

????默多克在 2005 年 4 月對一群報紙編輯發(fā)表演講時透露了他的打算，承認(rèn)他在五年前網(wǎng)絡(luò)公司出現(xiàn)衰退時得意過了頭，結(jié)果使新聞集團的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量大大落后于人，不光是落后于雅虎（Yahoo）這樣的網(wǎng)絡(luò)新秀，也落后于維亞康母（Viacom）和迪士尼（Disney）等傳統(tǒng)媒體巨頭。（由于不像其他大型媒體股票那樣擁有互聯(lián)網(wǎng)這個神奇的護身符，默多克的股票連連受挫。新聞集團的股票目前的交易價在 16 美元左右，比兩年前下降了 10%; 而雅虎的股票同期上漲了 60%。）口號喊出之后，行動便立即跟上。默多克成立了一家新的網(wǎng)絡(luò)實體，起名叫“?？怂够用襟w”（Fox Interactive Media），接著又在競標(biāo)中擊敗維亞康母，買下了兩家他能夠找到的最大網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)─專供青少年進行交往的網(wǎng)站“我的天地”（MySpace）和游戲網(wǎng)站 IGN。他還把一家體育網(wǎng)站 Scout Media 收入囊中。

????先說容易明白的: 這位世上最富有的媒體巨頭這回進軍網(wǎng)絡(luò)業(yè)，看起來也許晚了一些。時間已經(jīng)到了 2005 年的秋天，離網(wǎng)景公司（Netscape）上市有十多年了，這時他才說這次進軍互聯(lián)網(wǎng)有錢可賺？但事實是，默多克已經(jīng)賺了 70 億美元，這使得所謂“捷足先登優(yōu)勢”之類的硅谷式陳詞濫調(diào)不攻自破。他是個善于抓住機遇的人。他才不管自己是頭一個、最后一個還是隨大流呢; 關(guān)鍵是業(yè)務(wù)發(fā)展了，錢賺到手了。?？怂闺娨暰W(wǎng)、?？怂贵w育專賣和?？怂剐侣動芯€頻道─默多克在所有這些成功故事里都遇到過早已站穩(wěn)腳跟的對手。斯科特?薩沙（Scott Sassa）說，“魯珀特說得沒錯，他過去做成，以后還會做成功的。”薩沙是一位媒體老手，以前經(jīng)營過 Friendster，但這家業(yè)務(wù)量業(yè)已縮小的交友網(wǎng)站如今已經(jīng)讓“我的天地”壓了下去?！八W(wǎng)絡(luò)電視進得晚，體育網(wǎng)站進得晚，有線網(wǎng)絡(luò)進得晚，分銷業(yè)務(wù)也搞得晚。但是，新聞集團卻在這些領(lǐng)域里全都做到了與眾不同?！保◤V而告之: 本文作者是福克斯新聞頻道商業(yè)節(jié)目的評論員。）

????還有一個事實是，該公司以前也涉足過互聯(lián)網(wǎng)。默多克的另一個兒子、現(xiàn)任英國 BSkyB 公司首席執(zhí)行官詹姆斯曾在 90 年代經(jīng)營過一個賠錢的企業(yè)，名叫“新聞美國數(shù)字出版公司”（News America Digital Publishing）; 默多克本人也一度成立過一家擁有 10 億美元的基金─“電子合伙公司”（E-partners），但一事無成。舍寧說，“我們過去相當(dāng)小心，搞過許多小規(guī)模的投資項目。一方面，這樣做省了我們好多錢。另一方面，我們除了小心之外沒有其他明確的戰(zhàn)略?！蹦嗫撕退衅渌麄鹘y(tǒng)媒體的老板 [包括經(jīng)營《財富》的母公司時代華納（Time Warner）] 沒什么兩樣，也都在五年前網(wǎng)絡(luò)業(yè)大崩潰中賠過錢; 如今網(wǎng)絡(luò)業(yè)東山再起，他們也都不甘落后。網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅后，默多克幾乎把互聯(lián)網(wǎng)給忘掉了; 自 2000 年以來，他一直把注意力放在對 DirecTV 的控制上。為此，他在 2003 年付給通用汽車公司（General Motors）66 億美元。眼下，他又想插手互聯(lián)網(wǎng)了。唯一的問題是如何去做。

????你現(xiàn)在看到的是與時俱進的默多克戰(zhàn)略─他的目標(biāo)不只是錦上添花，而是給一樁大買賣添加一臺全新的增長引擎。他說，“我們越想干，越覺得它符合我們過去 40 年的生活方式和我們的理念，這就是向用戶提供更多的選擇。互聯(lián)網(wǎng)幾乎是向人們提供選擇的最終途徑。年輕人用得更多一些。過去，我們是把媒體推向他們?，F(xiàn)在，一代又一代年輕人想的是找到讓他們覺得天底下最適合他們的媒體?！?/p>

????默多克寄托希望、盼其能領(lǐng)導(dǎo)公司進軍互聯(lián)網(wǎng)天下的人，是?？怂够用襟w公司總裁，此人名叫羅斯?萊文索恩（Ross Levinsohn）。萊文索恩 42 歲，身材粗矮、體格健壯。他以前的工作是經(jīng)營 Foxsports.com，曾使這家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)從無名之輩變成 Espn.com 等公司的有力競爭對手?！斑@很能說明用戶量有多么重要，”舍寧在談起 Foxsports.com 的崛起時表示，“如果你能把內(nèi)容─這我們有─與用戶量結(jié)合起來，就能很快占據(jù)領(lǐng)先地位?！?/p>

????萊文索恩在 2005 年 3 月份剛剛履新不久便認(rèn)識到，他的上司們并不想淺嘗輒止。他說，當(dāng)他在 2005 年 5 月向默多克、舍寧和其他最高管理人員述職時，“發(fā)生了一段有趣的插曲，我到現(xiàn)在也忘不了。我們當(dāng)時正在就某個問題進行對話，我已經(jīng)記不清是什么事情了。這時屋里有人說: ｀我想，我們不能干那個。＇魯珀特好像是突然轉(zhuǎn)過身來，用拳頭猛敲了一下桌子說: ｀你說我們不能干是什么意思？我們當(dāng)然能干。＇”用萊文索恩的話來說，他們的計劃是“盡快變得年輕，盡快爭取到用戶”。（默多克好像也采取了他個人的“變年輕”戰(zhàn)略: 他最近愛把他的頭發(fā)染成像沙子那樣的淺棕色。）

????萊文索恩每天至少與默多克談一次話，包括周末。他說他目前正在把新買下的網(wǎng)站與公司其他在線資產(chǎn)組合到一起。比如，?？怂构镜碾娨暡块T正在制作很受歡迎的動畫節(jié)目《居家男人》（Family Guy）的 1 分鐘剪輯片斷，該節(jié)目將拿到“我的天地”上免費播出，然后做成 DVD 出售。向“我的天地”提供小小的免費節(jié)目是很自然的事，因為在買下“我的天地”之前，該節(jié)目已經(jīng)受到用戶的青睞了。“我們有 50 個類似的主意，”萊文索恩說，“我不知道它們是別出心裁還是愚不可及，但我們都想試試。好在做這些事情的成本很小。這和我批準(zhǔn)拍攝一部電影、結(jié)果賠掉 5,000 萬不是一回事。我賠上的只不過是一個工程師的時間，也就幾天時間而已?！?/p>

????默多克那個（目前還是）小小的網(wǎng)絡(luò)帝國的最大野心，似乎集中在“我的天地”上。這個網(wǎng)站設(shè)在離?？怂箍偛恳晕?7 英里的圣莫尼卡城一位前廣告代理商為趕時髦留出的備用辦公室里。與?？怂怪破瑥S的悠久歷史和壯觀景象形成鮮明對比的是，“我的天地”的門外連個牌子都沒有?！拔覀冇?3,200 萬用戶，”現(xiàn)年 39 歲、衣著入時的公司首席執(zhí)行官、創(chuàng)始人之一克里斯?德沃爾夫（Chris DeWolfe）說，“我們擔(dān)心他們都來上門拜訪。”

????“我的天地”創(chuàng)辦于 2003 年年中，當(dāng)時有一大批交友網(wǎng)站如 Tribe、Friendster 和 LinkedIn 已經(jīng)辦得很紅火了。但是，“我的天地”才真正算得上人氣興旺。它的成功秘訣好像是，一旦受到歡迎之后，它對用戶的需求言聽計從，這樣便形成了名氣越大、用戶就越多的良性循環(huán)。比如，該網(wǎng)站起初沒有單獨的音樂欄目?？墒?，網(wǎng)站創(chuàng)始人一旦發(fā)現(xiàn)音樂是熱門的交談話題，便在主頁上增加了一個音樂專欄，很像 eBay 發(fā)現(xiàn)重大交易活動后就創(chuàng)建的產(chǎn)品類別和子類別。

????“我的天地”是個小買賣。它有 140 名雇員，第二季度的營業(yè)額只有 700 萬美元。但它的重要意義在于其增長率─每個月都新增 125,000 個用戶─和它花在內(nèi)容制作上的錢: 幾乎是零。內(nèi)容制作是孩子們的事，他們每人每月平均在該網(wǎng)站上花費 1 小時 40 分鐘的時間，寫博客帖子，聽音樂，互相交換照片?！拔业奶斓亍钡挠脩粢悦刻?170 萬張的頻率上傳照片。（同時，網(wǎng)站的“檢察官”們靠人工審查上傳的照片，刪除所有違反公司無裸體規(guī)定的內(nèi)容。）免費內(nèi)容的另一個來源是: REM 和“九寸釘”（Nine Inch Nails）等一流樂隊─加上大約 50 萬個不那么入流的樂隊─通過該網(wǎng)站首次推出他們的新作品，讓用戶在歌集發(fā)行前免費欣賞?！拔覍π侣劶瘓F的領(lǐng)導(dǎo)們說: ｀你們的人花幾十億美元制作內(nèi)容，＇”理查德?羅森布拉特（Richard Rosenblatt）說，“我們卻一文不花。還有比靠別人制作內(nèi)容來銷售廣告空間更好的法子嗎？”羅森布拉特是 Intermix 公司 CEO，當(dāng)年把“我的天地”孵化成一家自立門戶的公司。

????不過，免費內(nèi)容只能幫你做到這些了; 德沃爾夫正在與一家大型音樂公司討論推出“我的天地”唱片品牌的事，這將提高網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)人氣越來越旺的樂隊的能力?！拔业奶斓亍惫饪筷P(guān)注上網(wǎng)量，就能知道哪些沒有合約的樂隊已經(jīng)有了市場。他們的計劃中還包括建立一家電影公司和一個廣播頻道?！耙郧?，我們想的是成立一個下一代門戶網(wǎng)站，”德沃爾夫說，“現(xiàn)在我們想的是使自己成為一種生活方式的品牌。我們更像是維亞康母公司中的 MTV，即一家多元化媒體公司中的多元化媒體公司。”（把自己比做 MTV 很合適: 媒體迷們會記得，它一開始也是一種推銷錄像帶的分銷機制。）

????人們最擔(dān)心的是，“我的天地”只是曇花一現(xiàn)，等到年輕人厭煩它的時候便會一蹶不振，就像他們對待其競爭對手 Friendster 那樣。默多克要搞定的是，他花 5.8 億美元買下的不是一家最多火上一年時間的時髦網(wǎng)站。他說: “為了防止它變成明日黃花，我們必須不斷給大家好處，讓他們覺得自己是公司的一部分?！痹?2005 年 9 月中旬一次投資會議上提起“我的天地”和 IGN（一家喧鬧的游戲網(wǎng)站，熱中于它的是年齡稍大些的男青年）時，默多克說: “它倆不是浪費 5 億美元的錯誤，就是非常、非常高明的選擇?！?/p>

????如果最終能證明它們是高明的選擇，那是因為默多克找到了辦法，知道怎樣把一家大型傳統(tǒng)媒體公司改造成一臺簡便、省錢的網(wǎng)絡(luò)機器─這是他的任何對手都沒有做到的事情?！棒旂晏卣谧鏊郧白鲞^的事，”拉里?克雷默（Larry Kramer）說，“他似乎在試圖很快就發(fā)展壯大起來。在互聯(lián)網(wǎng)的某些領(lǐng)域里，規(guī)模就是一切。但這必須靠合作來完成?！笨死啄蔷S亞康母旗下的哥倫比亞廣播公司數(shù)字媒體公司（CBS Digital Media）總裁。

????那么，它將如何合作呢？默多克有一個雙管齊下的戰(zhàn)略。首先，迅速擴大在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售規(guī)模，甚至像雅虎和 Google 等野心勃勃的媒體巨頭那樣擴大內(nèi)容規(guī)模。“雅虎是家了不起的公司，”舍寧說，“但是我們說過，如果它想打入內(nèi)容制作業(yè)，且慢！我們已經(jīng)擁有數(shù)十億美元的資源和 30 年這方面的經(jīng)驗了。”

????第二招是從理論上增加使其網(wǎng)站有別于他人的網(wǎng)絡(luò)功能，比如錄像搜索、即時短消息傳送和互聯(lián)網(wǎng)通話─即 VOIP（盡管其他網(wǎng)站也在開發(fā)這些功能）。默多克告訴華爾街，他將拿出 20 億美元的投資用于互聯(lián)網(wǎng)收購，所以，他還有 7 億美元還沒用。他出價好幾億美元收購 VOIP 公司的 Skype，但 eBay 的開價更高，達數(shù) 10 億美元。（沒錯，魯珀特也有買不到的東西。）他注意到了網(wǎng)絡(luò)對報紙廣告的影響，而且經(jīng)常羨慕地提到 eBay 擁有 25% 股份的 Craigslist 公司。雖然他說他將注冊而不是收購文本搜索業(yè)務(wù)─Google 就提供這項業(yè)務(wù)，但他顯然一直在做這方面的準(zhǔn)備。在接受我們的采訪時，他提到他曾經(jīng)對匹茲堡一家鮮為人知、名叫 Clusty 的搜索引擎公司做過調(diào)查。他在談起這些技術(shù)時說，眼下唯一確定的事是他決心不去模仿別人。“我的意思不是指我們將擁有比別人好的即時短消息傳送技術(shù)。我只是在想，如果我們要做大，就得找出幾種辦法來使我們與眾不同?！闭缥覀冋f過的那樣，宏偉目標(biāo)是一步步實現(xiàn)的。

????如果沒有別的想法，那么，默多克進軍互聯(lián)網(wǎng)一事證明，他在全力奔向未來，盡管他已經(jīng)有了輝煌的過去。以前當(dāng)過有線電視經(jīng)理、對他非常了解的利奧?欣德利（Leo Hindery）說，“他的思維方式像是亞洲人。他會琢磨下一代的事?！蹦嗫苏纛I(lǐng)帶，悠然自得地坐在洛杉磯的辦公室里，身上就洋溢著這種樂觀情緒。他說，“幾年前有人出 100 萬美元請我寫自傳。我根本不能這樣做。我把支票退回去了。寫書太沒勁了，就像坐在那里說: ｀好吧，我的一生快到頭了。這就是我做過的一切。＇可我還想干事兒呢！所以我說: ｀多謝了。我根本不允許自己這樣做。＇”魯珀特?默多克想寫的是新的人生篇章，而不是最后一章，而且想把新的一章發(fā)表在互聯(lián)網(wǎng)上。

????譯者: 王恩冕