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????比爾?尼曼如何創(chuàng)建品牌，擊敗屠戶。

????作者: Paul Kaihla

????加利福尼亞州的小鎮(zhèn)波里納斯一直享有與人口數(shù)非常不成比例的極高知名度。從舊金山出發(fā)，沿著風(fēng)景如畫的海岸高速公路向北驅(qū)車一小時(shí)，就到了波里納斯。早在 20 世紀(jì) 70 年代，這座僅有 1,400 人的小地方就開始出名了，因?yàn)檫@里誕生了像格瑞絲 斯利克（Grace Slick）和卡洛斯?桑塔納（Carlos Santana）這樣的搖滾明星。而今天，人們知道它，主要是因?yàn)榱硪粋€(gè)反傳統(tǒng)的象征: 尼曼牧場（Niman Ranch）。

????尼曼牧場是天然食品行業(yè)中成長最迅速的公司之一 它使“天然食品”成了一個(gè)真正的食品行業(yè)，這家肉食品制造廠由比爾?尼曼（Bill Niman）創(chuàng)辦于 1971 年，當(dāng)時(shí)自詡為嬉皮士的比爾從明尼蘇達(dá)州搬到波里納斯，加入一個(gè)回歸土地的群體。從那以后，他成功地創(chuàng)建了一個(gè)分割肉的奢侈品牌，盡管在長達(dá)幾十年的時(shí)間里人們一直認(rèn)為這種商品無法實(shí)現(xiàn)品牌化。許多廠商都嘗試過，但均以失敗告終。實(shí)際上，在 20 世紀(jì) 80 年代，美國第二大牛肉制造商嘉吉公司（Cargill）曾試圖通過子公司 Excel 創(chuàng)建一個(gè)牛排的消費(fèi)品牌，但購買者仍然忠實(shí)地選擇當(dāng)?shù)氐耐缿簟?/p>

????為什么別人紛紛失敗，而小小的尼曼能夠取得成功呢？它的信譽(yù)不僅來自嚴(yán)格的質(zhì)量控制和可升級的業(yè)務(wù)模式，而且來自于繞過消費(fèi)者、直接以著名廚師為目標(biāo)的營銷策略。美國許多高級餐廳──包括紐約的 Chanterelle 餐廳和舊金山的 Slanted Door 餐廳──都在菜單上注明了尼曼牧場的名字，并且常常以此來兜售單價(jià)超過 30 美元的高檔菜?！澳崧鼘⒆约旱漠a(chǎn)品與其他奢侈品緊密聯(lián)系在了一起，就是說與美食家們最理想的聚餐點(diǎn)聯(lián)系在了一起。”哈維?哈特曼（Harvey Hartman）如是說。他在西雅圖經(jīng)營一家營銷公司，主要關(guān)注另類食品。

????購買食品的人愿意為尼曼的產(chǎn)品支付比主要的競爭產(chǎn)品高 15% 到 30% 的溢價(jià)。實(shí)際上，尼曼牧場 2006 年的收入將近 1 億美元，該公司魅力非凡的創(chuàng)始人、已經(jīng) 61 歲的尼曼看上去至少比實(shí)際年齡年輕 10 歲。當(dāng)然，與世界上最大的肉食品制造商 Tyson 食品公司 260 億美元的銷售額相比，尼曼牧場的銷售額只是個(gè)零頭。但是，隨著人們對健康和環(huán)境問題的日益關(guān)注，像 Tyson 食品公司這樣的主流企業(yè)集團(tuán)的增長率都是個(gè)位數(shù)，甚至是零增長。與此同時(shí)，尼曼牧場正在以每年 35% 的速度增長。

????根據(jù) Datamonitor 調(diào)查公司的研究顯示，總體而言，由于消費(fèi)者激烈反對大型農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)毫無節(jié)制地?cái)U(kuò)張，天然肉食品市場的規(guī)模有望在未來三年增長一倍以上，達(dá)到 138 億美元。從得克薩斯州到愛荷華州，工廠式的飼養(yǎng)場會給牛喂生長激素、抗生素，甚至有時(shí)還喂液體脂肪和動物器官，養(yǎng)到 14 個(gè)月就送去屠宰。尼曼牧場為消費(fèi)者提供了另外一種選擇，它的口號是更健康、更美味，多花一年時(shí)間喂養(yǎng)不含生長激素和抗生素的牛。今天，尼曼聲名顯赫，甚至有許多就餐者錯(cuò)誤地認(rèn)為尼曼的肉是綠色食品。事實(shí)上，尼曼從來沒這么說過，只是在產(chǎn)品包裝上謹(jǐn)慎地使用了“天然”一詞。要獲得綠色食品的認(rèn)證，牧場主必須在不使用殺蟲劑和化肥的牧場中養(yǎng)牛，而且不能使用藥物和非綠色的飼料。盡管尼曼的一歲家畜都是在露天的沒有化學(xué)物質(zhì)的牧場中放養(yǎng)的，但它們接種過疫苗，服過抗寄生蟲的藥劑，并且是在屠宰前 140 天服用，食用的牧草雖然是素食的，但不是綠色的。尼曼抱怨道，“我們明天就可以全部喂綠色飼料，但我們可能得破產(chǎn)，因?yàn)槌杀緯岣?50%?！?/p>

????提供接近綠色的肉食品，正是使尼曼牧場擴(kuò)張的關(guān)鍵所在。在美國，大多數(shù)生產(chǎn)純綠色肉食品制造商的業(yè)務(wù)都僅限于本地，價(jià)格幾乎是尼曼的三倍。在市場規(guī)模為 350 億美元的健康食品行業(yè)，這種地方性制造商很常見，鄉(xiāng)村品牌在這個(gè)行業(yè)中占據(jù)著統(tǒng)治地位。而比爾 尼曼卻能夠在不購買農(nóng)場的情況下建立起一條全國性的供應(yīng)鏈。他在全國招募愿意按他的規(guī)則飼養(yǎng)家畜的家庭牧場，然后向他們支付超過商品市場價(jià)格的優(yōu)惠價(jià)格。

????加盟的牧場可以使用尼曼的品質(zhì)標(biāo)志，這個(gè)品質(zhì)標(biāo)志可以追溯到有數(shù)十年歷史的法式烹飪理念。第二次世界大戰(zhàn)后，法國政府通過了一系列法案，要求商品標(biāo)牌上必須標(biāo)明食品的名稱或原產(chǎn)地。這項(xiàng)法案是針對那些大型食品公司的，如以并非洛克福（Roquefort）地區(qū)出產(chǎn)的便宜羊乳制作洛克福干酪的公司。美國人本來對這種規(guī)則一無所知，直到 20 世紀(jì) 70 年代，艾麗絲?沃特斯（Alice Waters）在伯克利創(chuàng)辦了著名的 Chez Panisse 餐廳。沃特斯是美國首席名廚之一，她以法式規(guī)則為依據(jù)，不僅在菜單中列出了原料的原產(chǎn)地，還列出了產(chǎn)出原料的農(nóng)場的名稱。比爾 尼曼是第一個(gè)得到她青睞的牧場主。

????在菜單中標(biāo)明尼曼肉產(chǎn)品的做法，很快被舊金山灣區(qū)其他廚師競相效仿，包括 Oliveto 餐廳的保羅?伯特利（Paul Bertolli）和 Stars 餐廳的耶利米?托爾（Jeremiah Tower）。20 世紀(jì) 90 年代，尼曼聘請了一位名叫馬克?帕拉蒂尼（Mark Paladini）的銷售員來發(fā)掘那些冉冉升起的新星，并爭取他們的支持，從而將自己的聲譽(yù)推向全國。帕拉蒂尼說，“這些大廚成了名人，我們也跟著沾了光。他們在參加電視節(jié)目的時(shí)候，會要我們送一塊豬里脊肉過去，說: ｀我會幫你宣傳一下。＇”

????這是一項(xiàng)精明的策略。不過，在 1997 年以前，尼曼的業(yè)務(wù)仍然很少，年度銷售額徘徊在 400 萬美元左右。所以，1997 年，公司聘請了前雀巢公司咖啡事業(yè)部的主管羅勃?赫伯特（Rob Hurlbut），這是它第一位具備食品行業(yè)背景的首席執(zhí)行官。赫伯特指出，可以在食品店這塊長期被加工食品巨頭占據(jù)的市場上銷售包裝肉食品，這樣這個(gè)品牌就可利用它的知名度發(fā)揮效益。尼曼最初瞄準(zhǔn)了精品連鎖超市，像商人喬伊（Trader Joe's）和全食超市（Whole Foods Market）這些以銷售天然產(chǎn)品聞名的超市。尼曼的咸臘腸、熏肉和“勇敢的弗蘭克”（Fearless Franks）純牛肉食品迅速在市場上走紅。它的加工食品現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入全美多家超市，占公司總銷售額的 60%。

????由于尼曼公司的多數(shù)包裝產(chǎn)品都是以豬肉為原料的，為了滿足原料需求，不得不以超乎尋常的速度擴(kuò)展肉豬飼養(yǎng)業(yè)務(wù)。尼曼與愛荷華州的農(nóng)場主保羅?威利斯（Paul Willis）合作，最終創(chuàng)建了一個(gè)飼養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)，由 500 多家美國中西部的肉豬飼養(yǎng)者組成，他們都簽訂了合同，按照尼曼嚴(yán)格的協(xié)議養(yǎng)豬。與飼養(yǎng)牛的牧場一樣，尼曼也向養(yǎng)豬的農(nóng)戶提供了優(yōu)惠的價(jià)格，每磅比市場上的批發(fā)價(jià)高幾美分，并且承諾如果豬肉市場行情大幅度下跌，也能保證一個(gè)底價(jià)。2001 年，這個(gè)龐大的供應(yīng)鏈?zhǔn)鼓崧炏铝讼?Chipotle 銷售豬肉的巨額訂單。Chipotle 是個(gè)由 480 家餐廳組成的墨西哥快餐連鎖店，現(xiàn)在已經(jīng)是尼曼豬肉的第二大買主，僅次于全食超市。

????當(dāng)然，既然尼曼已經(jīng)使天然肉食品成為市場上的主流，自然有一大批新的牧場主來與它爭奪市場。更糟糕的是，那些推動尼曼成功的食品連鎖店也想來分一杯羹: 例如全食超市，它的許多肉食品柜臺都銷售 Country Natural Beef 這個(gè)品牌的產(chǎn)品，甚至為之組織了一個(gè)養(yǎng)牛的網(wǎng)絡(luò)，用與尼曼差不多的規(guī)則來養(yǎng)牛；而且，商人喬伊和全食超市都推出了自己的天然熏肉、香腸和其他加工肉食品。這一舉措消除了中間商環(huán)節(jié)，或者更確切地說，食品連鎖店可以自己享受中間商那部分利潤。史蒂夫?凱威利（Steve Keville）是全食超市的全國肉食品采購員，他說，“我想這會在某種程度上影響尼曼的銷售，但它的總體目標(biāo)是使更多的廠商按正當(dāng)?shù)姆绞斤曫B(yǎng)?！?/p>

????經(jīng)過多年的擴(kuò)張，尼曼覺得有些壓力。公司的利潤率已經(jīng)降到了 2%~3%，而在 1996 年利潤率最高的時(shí)候，曾達(dá)到兩位數(shù)。但比爾 尼曼有一個(gè)宏偉的計(jì)劃，讓公司一直保持在食品連鎖店中的頂級地位。今年 1 月份，他在亞特蘭大、波士頓、華盛頓等美國東部城市招募了一些出色的肉食品加工商，作為地區(qū)性分銷中樞。這將使尼曼能夠與各大全國性連鎖公司達(dá)成像與 Chipotle 那樣的交易。

????尼曼雖然在業(yè)務(wù)上兢兢業(yè)業(yè)，但他本人仍保留著幾分嬉皮士的做派。他仍然住在波里納斯老牧場一棟簡樸的農(nóng)舍里，只有四個(gè)房間，而且他仍然認(rèn)為自己是 20 世紀(jì) 70 年代開始的那場社會運(yùn)動的領(lǐng)軍人物。他說，“那是個(gè)無比樂觀的時(shí)代，我們都堅(jiān)信我們能創(chuàng)造一個(gè)更好的社會。”可能這并不是他烏托邦式的幻想，但尼曼確實(shí)改變了世界: 由于他，買肉時(shí)只看重量不看品牌的人越來越少了。

????尼曼牧場的品牌推廣秘訣

????1 以獨(dú)特的方式養(yǎng)牛。

????尼曼的牛都在草木茂盛的牧場天然放養(yǎng)，而不是在工業(yè)化的飼養(yǎng)場飼養(yǎng)。

????2 讓產(chǎn)品進(jìn)入奢侈品渠道。

????公司設(shè)法獲得了著名大廚的支持，如 Chez Panisse 餐廳的艾麗絲 沃特斯。

????3 把具有相同品牌理念的分銷商聚集在一起。

????尼曼食品首先出現(xiàn)在商人喬伊和全食超市等天然食品連鎖店。

????譯者: 廉曉紅