電商價格戰(zhàn)與價值營銷
????6月以來，國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)正經(jīng)歷著最野蠻粗暴的階段，由京東挑起的價格戰(zhàn)正在全行業(yè)中彌漫。6月18日，京東大促打出擊穿全網(wǎng)最低價的口號；天貓以現(xiàn)金禮包大派送的方式攪局。7月初，劉強(qiáng)東在內(nèi)部會議上聲稱要將京東的商品做到全網(wǎng)最低，誰做不到誰就走人；蘇寧和易訊回應(yīng)其平臺上大多商品的價格都比京東低。8月14日，劉強(qiáng)東在微博上向蘇寧、國美宣戰(zhàn)：“京東大家電三年內(nèi)零毛利，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%”，蘇寧和國美立即做出反應(yīng)，將掀起史上最強(qiáng)促銷，不怕跟京東進(jìn)行價格戰(zhàn)。
????如何看待這場價格戰(zhàn)？
????從消費(fèi)者眼中，價格戰(zhàn)讓他們獲得實(shí)惠。但京東的零毛利價格卻讓更多理性的消費(fèi)者心存疑慮，京東怎么可能真的零毛利？零毛利會不會影響到產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)的品質(zhì)、物流的品質(zhì)？如因價格戰(zhàn)降低了消費(fèi)者對京東的品質(zhì)認(rèn)知，京東將得不償失。從家電行業(yè)的角度來看，上游的供應(yīng)商、品牌商是否愿意跟京東一起玩？就像當(dāng)初格力與國美一樣，持久的價格戰(zhàn)會讓品牌商無法扛住其基本利潤和品牌影響，最終脫離京東的平臺。而作為一個電商從業(yè)者，我們直覺認(rèn)為這場價格戰(zhàn)是不正常的，無非是京東要為其上市造勢沖業(yè)績。劉強(qiáng)東說他手上還有87億的現(xiàn)金，但這部分現(xiàn)金有多少是供應(yīng)商的貨款？如果在今年年底京東不能成功上市融資，京東的機(jī)會就很小了。至于蘇寧、國美、易訊針對性的進(jìn)行促銷，很大可能是不想讓京東完成今年業(yè)績目標(biāo)（內(nèi)部消息稱京東今年的銷售目標(biāo)為450億），為其上市設(shè)置障礙。
????我們只能打價格戰(zhàn)嗎？
????的確，價格戰(zhàn)是最直接的市場手段，能在最短的時候內(nèi)沖高銷售業(yè)績，但價格戰(zhàn)其實(shí)也是最沒有技術(shù)含量的市場手段，零毛利銷售誰不會？這個市場是多維度的，影響消費(fèi)者購買的因素顯然不止價格。我們相信真正能夠吸引消費(fèi)者的應(yīng)該是價值，而非價格。所以電商的營銷應(yīng)該追求價值的加法，而非價格的減法。下面談?wù)勎覀儗r值營銷的一些看法：
????產(chǎn)品創(chuàng)新：之所以進(jìn)行價格戰(zhàn)，無非是產(chǎn)品上沒有差異，同樣的商品，消費(fèi)者當(dāng)然愿意以最低的價格去獲得。國內(nèi)現(xiàn)在的電商平臺很多時候只是個搬運(yùn)工，讓同樣的商品搬上自己的平臺，卻發(fā)現(xiàn)競爭對手的平臺上也有。我們能不能有創(chuàng)新？賣不一樣的東西？記得幾前年國美在快速擴(kuò)展的時候，根據(jù)其消費(fèi)者購買機(jī)型的功能統(tǒng)計(jì)，與長虹訂了一款特型機(jī)，單獨(dú)開發(fā)生產(chǎn)，只供國美銷售，大獲成功。再看看沃爾瑪、家樂福，這些零售巨頭都有不少商品是他們自主開發(fā)的，標(biāo)識著他們的自有品牌。
????服務(wù)增值：如果商品沒有差異，那么能不能在服務(wù)上有所提升？電商的服務(wù)不僅僅是按時送貨，或比送得快。能讓消費(fèi)者第一時間打進(jìn)電話、能詳細(xì)耐心的解答顧客的售后問題、能及時的處理投訴、退款、換貨這是最基本的服務(wù)保障。京東、蘇寧、易訊等各大平臺都在不停的建倉，生怕比別人送貨晚一天，但他們的售后服務(wù)普遍還有很大的改進(jìn)空間。如果他們中其中有任何一家能解決售后服務(wù)的問題，相信消費(fèi)者會毫不猶豫的選擇。還暫且不說如何建立CRM系統(tǒng)，并根據(jù)消費(fèi)者的購買記錄和生活偏好進(jìn)行電話推薦關(guān)聯(lián)商品。
????情感傳達(dá)：要讓同樣的商品賣的比其它競爭對手貴，關(guān)鍵在于要降低消費(fèi)者的價格敏感度。以情動人，無疑是一個不錯的選擇?，F(xiàn)在電商的的促銷絕大多數(shù)的時候是赤裸裸的，什“紅色六月”、“沙漠風(fēng)暴”、“諾曼底登陸”等主題活動，這跟消費(fèi)者有什么關(guān)系？請給消費(fèi)者一個購買的理由，一個能在情感上接受的理由。這方面，還是在淘寶上的一些大賣家做的比較好。比如御泥坊母親節(jié)的主題活動“媽媽我愛你”、阿芙精油的與幾米的跨界合作的主題活動“最美治愈系”，值得眾多電商平臺學(xué)習(xí)。用情感來包裹商品，用情感來打動消費(fèi)者是新時代電商營銷的必備技能。
????價格戰(zhàn)終究會過去，屆時我們不妨盤點(diǎn)一下，在價格戰(zhàn)中我們得到了什么？失去了什么？相信電商行業(yè)的競爭必然會回歸到多維度的價值競爭，而真正能能留住消費(fèi)者的，永遠(yuǎn)是價值，而不純是價格。
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