社區(qū)和電商嫁接仍在“摸石頭”
????在微信的朋友圈適合擴(kuò)散哪些信息呢?原創(chuàng)或轉(zhuǎn)貼一篇《23種醬的做法》,或者別的什么。如果你想在這里做點(diǎn)兒買賣,多多少少會冒出跳蚤市場的感覺,——親愛的鄰居,我有一把用了兩年仍然幾乎全新的鍋鏟,不銹鋼的!只要5塊錢!——很有愛,但是非典型。
????所以不要急于幫助京東和騰訊設(shè)計(jì)商業(yè)模式,可以先把鏡頭拉遠(yuǎn)一點(diǎn),看看嫁接在社區(qū)上的電商,在消費(fèi)者市場反饋如何。
????按照評論家們的光榮傳統(tǒng),談社區(qū)言必稱Facebook,我們一起看看Facebook的電商實(shí)驗(yàn)。2009年末,F(xiàn)acebook和Payvment合作,推出零售商店應(yīng)用,讓人們在Facebook上開店。這個應(yīng)用可以歸類為C2C,而我們從淘寶了解到,C2C無縫兼容B2C。兩年間,Payvment吸引了17.5萬個店主在“F社區(qū)”開張,積攢了20萬個注冊用戶。到了2012年底,每月活躍用戶數(shù)量下降到1萬個左右;2013年初,F(xiàn)acebook上的Payvment平臺關(guān)閉了?;厮莸?007年,F(xiàn)acebook還上線過一個Gift服務(wù),用戶可以通過它給朋友送禮物;2010年,實(shí)物禮物功能關(guān)閉了?,F(xiàn)在Facebook有個替代性的業(yè)務(wù),禮品卡,用戶可以付費(fèi)送給朋友一定面值的禮品卡,它們是某些商場或網(wǎng)店的代金券。
????贈禮確實(shí)可能成為網(wǎng)上社區(qū)和電商的結(jié)合點(diǎn)。馬年微信紅包的流行,證明經(jīng)營強(qiáng)關(guān)系的社區(qū)開設(shè)贈禮功能是可行的。贈禮結(jié)合電商網(wǎng)站,禮物就不僅僅是小額的現(xiàn)金紅包了。贈禮業(yè)務(wù)能夠達(dá)到的規(guī)模還很難估計(jì),相信騰訊和京東不會放棄嘗試的機(jī)會。
????中國互聯(lián)網(wǎng)世界里,社區(qū)和電商嫁接的顯著例子是新浪微博加淘寶。嫁接之后的生長情況如何?有人說,新浪微博有5億多用戶,淘寶有5億多用戶,兩家賬號打通,均可用對方賬號登錄之后,“最大的賬號體系”就誕生了。說法很可疑,因?yàn)闆]說兩家重復(fù)的賬號有多少,不活躍的又有多少,“最大的賬號體系”頭銜的競爭者QQ加微信的賬號有多少。關(guān)鍵是,賬號打通并不稀奇,百度就可用百度賬號、QQ、新浪微博、短信等方式登錄,把它們的用戶數(shù)加在一起有什么意義呢?有價值的數(shù)據(jù)是新浪微博和淘寶綁定后,新增了多少活躍用戶,減少了多少活躍用戶,以及淘寶商家通過新浪增加了多少收入。新浪和阿里對這些數(shù)據(jù)保密,或者說,還沒有找到“積極解讀”它們的角度,我們只能從現(xiàn)象和用戶反饋來看。微博界面上的淘寶廣告,尤其是那些根據(jù)用戶的瀏覽和搜索歷史作了匹配的廣告,確實(shí)已經(jīng)帶來反感。
????站在2014年上半年,我們可以說,無論是在Facebook,還是在微博、微信里大搞電子商務(wù),用戶還不適應(yīng)。嫁接的現(xiàn)實(shí)情況大體如此。
????回頭來看電子商務(wù)公司,有趣的是,電商網(wǎng)站的成功極大地得益于它們自身的社區(qū)屬性。因?yàn)橛匈I家評價,用戶感到貨品的質(zhì)量、配送服務(wù)的質(zhì)量在購買之前是能預(yù)知的,比較放心,購買意愿于是增強(qiáng)了。
????用戶個人和社區(qū)中的用戶群體的心理狀態(tài)和心理變化,決定了社區(qū)和電商兩種模式結(jié)合的前景。而面對電腦屏幕、Pad屏幕和手機(jī)屏幕,在家里、在路上、在學(xué)校、在辦公室,獨(dú)自一人或和別人共處,消費(fèi)心理又不相同。這些都是過河需要仔細(xì)摸的石頭。
????有別于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng),移動互聯(lián)網(wǎng)是社區(qū)和電商嫁接的新土壤,是需要摸著石頭過的另一條河——或許不是河,而是海。沒人能摸著石頭航海,還是踏踏實(shí)實(shí)做好海底探測和海況調(diào)查吧。(財(cái)富中文網(wǎng))
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