????在飛機(jī)上，如果你旁邊的乘客買(mǎi)了一袋零食或一部電影，你是否也會(huì)受其影響，買(mǎi)點(diǎn)什么東西呢？

????斯坦福大學(xué)商學(xué)院教授佩德羅?M?加德特表示，這種影響確實(shí)存在。他對(duì)所謂的社交效應(yīng)（即我們的行為會(huì)受到其他人行為的影響）進(jìn)行了一番研究，并且選擇飛機(jī)行駛過(guò)程中的商品購(gòu)買(mǎi)行為作為他的研究案例。

????加德特表示，我們的朋友和同伴對(duì)我們購(gòu)買(mǎi)什么以及何時(shí)購(gòu)買(mǎi)會(huì)產(chǎn)生重要影響，但營(yíng)銷(xiāo)商和廣告商對(duì)于這種影響的程度仍知之甚少。他的最新研究發(fā)現(xiàn)，如果我們看到鄰座的人做出購(gòu)買(mǎi)行為，我們自己也購(gòu)物的可能性就會(huì)隨之增長(zhǎng)30%，而且這種相關(guān)性并非僅僅限于機(jī)艙，也適用于不同行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

????加德特之所以選擇飛機(jī)作為研究背景，是因?yàn)檫@是一個(gè)受限環(huán)境，其中有各種可供銷(xiāo)售的商品，并且有大量有記錄的交易信息。機(jī)艙內(nèi)的銷(xiāo)售屬于航空公司的“副業(yè)”，但在全球范圍內(nèi)，這項(xiàng)收入一直在大幅增長(zhǎng)。1995年至2013年，美國(guó)航空公司副業(yè)收入（如食品、飲料和機(jī)上娛樂(lè)等）的年均增速高達(dá)26.5%，是同期航空公司總體利潤(rùn)增長(zhǎng)率的五倍以上。加德特研究了一家美國(guó)大型航空公司2,000次航班在2012年1-2月份的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)。研究對(duì)象包括約257,000名乘客，這些乘客共進(jìn)行了65,525次購(gòu)物，平均每個(gè)航班33次。由于這些交易均通過(guò)信用卡支付，加德特可以掌握所有交易的準(zhǔn)確信息，包括購(gòu)買(mǎi)者的航班班次、座位編號(hào)、所購(gòu)商品和購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。

????為了衡量一位乘客的購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)其他乘客的影響，加德特設(shè)計(jì)了一個(gè)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)。他按照座位的類(lèi)型，如靠近過(guò)道、靠近窗戶(hù)或坐在中間，將同類(lèi)座位的乘客按照一前一后進(jìn)行配對(duì)。他假設(shè)配對(duì)乘客完全類(lèi)似，因?yàn)樗麄冏诒舜烁浇活?lèi)型相同，乘坐的是同一航班的經(jīng)濟(jì)艙。其中一位乘客為試驗(yàn)組，這意味著他或她觀察到鄰座乘客的購(gòu)買(mǎi)行為。另外一位乘客為對(duì)照組，坐在靠前一排的同類(lèi)座位，但并未觀察到他人的購(gòu)買(mǎi)行為。

????

加德特發(fā)現(xiàn)，如果乘客鄰座的人首先買(mǎi)了什么東西，他們便會(huì)更傾向于購(gòu)物；事實(shí)上，乘客看到鄰座購(gòu)物行為之后購(gòu)物的可能性比之前高出30%。但這種情況并不適合看到后排或前排斜對(duì)角的乘客購(gòu)買(mǎi)的情況。加德特說(shuō)道：“只有鄰座的人才會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生影響。”

????既然兩個(gè)陌生人可以對(duì)彼此產(chǎn)生這樣的影響，加德特很好奇兩個(gè)好朋友之間又會(huì)如何？由于同質(zhì)性的存在，他推斷朋友可能有相同的品位。所謂同質(zhì)性是指人們?cè)敢夂妥约合嗨频娜私煌膬A向。為了進(jìn)行測(cè)試，他分析了使用同一預(yù)定號(hào)碼一起出行的人們的行為，假設(shè)他們相互認(rèn)識(shí)。他發(fā)現(xiàn)，如果一位乘客的鄰座買(mǎi)了東西，而且他們恰好認(rèn)識(shí)，那么這位乘客購(gòu)物的可能性會(huì)增加一倍。加德特表示：“這可能是由于他們有著相同的品位，或者他們對(duì)彼此產(chǎn)生了影響?！?/p>

????這些研究結(jié)果不僅證明人們會(huì)關(guān)注他們的朋友們購(gòu)買(mǎi)了什么東西，還有一點(diǎn)同樣重要：如果沒(méi)有看到其他人購(gòu)物，一名乘客就已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了某件商品。這意味著，相較于還沒(méi)有購(gòu)物的乘客，這位乘客對(duì)社交影響更加敏感。加德特說(shuō)道：“盡管他們已經(jīng)買(mǎi)了一些食物或看過(guò)一部電影，他們還是比那些在社交影響下才購(gòu)買(mǎi)的乘客更容易受到社交影響。人們購(gòu)買(mǎi)一件商品的時(shí)候，不僅在表明他們喜歡這件商品或體驗(yàn)，他們?cè)诟嬖V你，他們對(duì)推銷(xiāo)和社交影響更加敏感。這是之前未被發(fā)現(xiàn)的一種現(xiàn)象。”

????加德特的研究結(jié)果對(duì)營(yíng)銷(xiāo)商有著重要意義。他們一直在尋找信息，以判斷消費(fèi)者如何受到朋友以及朋友推薦的產(chǎn)品與服務(wù)的影響。這將進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字廣告行業(yè)轉(zhuǎn)向社交圖譜。在新的數(shù)字廣告模式中，公司利用消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系人開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。加德特表示：“這將影響到營(yíng)銷(xiāo)公司的切身利益，因?yàn)樗麄円恢痹谂ふ医咏M(fèi)者的最佳途徑?！?/p>

????而這條最佳的途徑可能就是通過(guò)消費(fèi)者的同齡群體。例如，如果一家公司銷(xiāo)售自行車(chē)，而你恰好從這家公司買(mǎi)了一輛昂貴的自行車(chē)，他們就會(huì)知道你對(duì)騎行感興趣，而你的朋友們也可能有同樣的興趣。加德特表示，這便是社會(huì)屬性定向的效果所在。正如他在飛機(jī)內(nèi)進(jìn)行的研究所示，我們的同伴會(huì)對(duì)我們是否購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)什么商品產(chǎn)生重要的影響。

????加德特說(shuō)，下一步是研究公司如何利用社交效應(yīng)。他問(wèn)道：“現(xiàn)在，我們知道人們?nèi)菀妆簧缃挥绊懽笥?。我已?jīng)記錄下了這些對(duì)各大公司極具價(jià)值的特征，但他們?cè)撊绾卫眠@些特點(diǎn)呢？”例如，航空公司可以獎(jiǎng)勵(lì)那些在飛行過(guò)程中購(gòu)物的乘客，比如，在乘客下一次乘坐航班之前或在其購(gòu)物之后發(fā)放抵用券。加德特表示：“執(zhí)行是截然不同的另外一個(gè)領(lǐng)域，我們對(duì)此也知之甚少。不過(guò)這肯定會(huì)是一個(gè)非常有趣的問(wèn)題?！保ㄘ?cái)富中文網(wǎng)）

????本文作者佩德羅?M?加德特是斯坦福大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)助理教授?！读私鈾C(jī)艙內(nèi)的社交效應(yīng)：特點(diǎn)與管理心得》一文將在最新一期的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究》雜志發(fā)表。

????譯者：劉進(jìn)龍/汪皓

????審校：任文科