移動用戶體驗到底該怎么做?一天推送N條消息只能叫騷擾
????移動互聯(lián)網(wǎng)時代真的來了。2015年上半年,天貓、京東的移動交易占比均超過了50%,唯品會則更加神奇的超過了80%,同時關(guān)于生活周邊的移動應(yīng)用不斷的涌現(xiàn),在你能想象到的生活各個細分領(lǐng)域都有優(yōu)秀的APP,我們的生活更加方便快捷和智能化,移動互聯(lián)網(wǎng)真正改變了這個世界。而移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式設(shè)計核心就是用戶體驗,這是因為用戶在手機上的使用習(xí)慣與PC上完全不同:用戶在使用手機時方式是碎片化的,使用時間更短(一般不超過5分鐘),使用頻次更高(一般每日達到幾十次),如何設(shè)計用戶體驗就成了移動互聯(lián)網(wǎng)項目的關(guān)鍵命題。
????什么是用戶體驗?好的用戶體驗只有一個檢驗標(biāo)準(zhǔn),即是否用適合的方式解決了用戶的痛點。這里我們重點要分析兩個關(guān)鍵點:一是找到并解決用戶的痛點,二是用適合的方式為用戶解決。
????什么是用戶痛點?是性價比更高的商品嗎?并不是。任何價格的商品都有其對等價值,也即有其對應(yīng)的用戶群體,用性價比更好的商品可以獲得更多的用戶,但往往不能讓用戶滿意。
????那么是更快速更便捷的服務(wù)方式嗎?也不夠。比如O2O送外賣,只是用A方式代替B方式,用戶其實需要的不是更快更便捷的獲得,而是要吃到更好的外賣,同時用戶還損失了外出逛街的體驗價值。
????用戶的痛點是基于用戶本身行為屬性的提升,解決用戶在生活中無法克服的問題。比如最近大家都在談的Uber,在筆者看來,就是一個典型的能解決打車用戶痛點的APP產(chǎn)品,它有以下幾個特點:
????1. 價格認可;幾天前北京晚上下很大的雨,我和朋友二人都被困在新中關(guān)購物中心,我用Uber叫車,當(dāng)時顯示的是正常價格的2.7倍,我雖覺得稍貴,但由于晚上還約了別人,著急趕過去,就按這個價格叫了車。而我同學(xué)覺得再等等,可能等雨小了,倍率會降低。但不巧的是之后雨越下越大,一直沒有停,而我的同學(xué)最終以3.9倍的價格打車回了酒店。其定價是以用戶的用車需求量來確定倍率價格,用價格杠桿來滿足不同急迫程度的用戶需求,同時也使司機也獲得更高的收入。
????2. 權(quán)益認可;在用戶接受了其價格體系后,Uber會通過就近派單的形式(而不是搶單)讓司機去服務(wù)用戶,并且用戶在下單的時候,無需指明目的地,就算是用戶去附近1公里的地方,司機也不得拒絕,這個形式避免了司機拒載,保護了用戶的打車權(quán)益。
????接下來我們再說什么是適合的方式?所謂的適合的方式是指,要恰好在用戶的需求時點上為其提供所需的商品和服務(wù),過早、過晚、過度高頻、過度低頻都不是最適合的方式。這方面比較典型的案例是大姨嗎APP,對此類APP來說,適合的方式是按月計算時間,在女性用戶生理期為其提供所需的服務(wù),而這一切是基于對用戶注冊時所填入的信息進行分析計算的結(jié)果。但目前市面上眾多APP的商業(yè)模式太急功近利,一方面是做不到也不想做基于用戶的精準(zhǔn)行為分析,另一方面又希望用戶能高頻地甚至超高頻地接受自己的服務(wù),一天中能收到它們至少3條以上的推送消息。這種在營銷和運營上都用力過猛的方式,會使消費者從不斷降低對其的好感度,所以就算這些APP的前端UI、交互、功能做的很好,用戶也不會認為它是一個優(yōu)秀的適合自己的APP。
????那么用戶體驗的精髓是什么?
????首先,它是定位于一個特定人群(而不是全部人群)的特定痛點的工具,既然是個工具,就應(yīng)該具有被動屬性而不是主動屬性,當(dāng)用戶有需要的時點能夠很好的被使用。
????其次,在你沒有足夠了解你的用戶時,任何主動形式提供的信息都是過度的,都可能被視為騷擾,所以當(dāng)你要發(fā)起一個營銷活動或推送時,必需基于數(shù)據(jù)化的分析以契合用戶的需求。
????移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì),是讓用戶擁有更高的選擇權(quán),用戶很容易使用一個新的應(yīng)用,也更容易拋棄一個新的應(yīng)用,移動互聯(lián)網(wǎng)比拼的是用戶體驗,是對用戶的了解和對人性的洞查,這才是移動互聯(lián)網(wǎng)之“道“,而其它的運營、營銷、推廣、轉(zhuǎn)化、客服等都是在”道”層面下的“術(shù)”,用戶體驗的競爭,從根本上說是在“道“這個層面上的競爭。最后再重復(fù)一次,對用戶的了解和對人性的洞查,才是一個移動互聯(lián)網(wǎng)項目是否真正擁有生命力的決定性因素。
????(注:本文僅代表作者觀點)
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