現(xiàn)實商業(yè)世界中，為什么很多公司都“喜歡”價格戰(zhàn)？公司在什么情況下更可能加入價格戰(zhàn)？

在我上小學(xué)時，常有人在操場上打架。想要預(yù)測何時打架往往很難：某個男孩可能說了另一個男孩不愛聽的話，雙方對話的火藥味越來越濃，然后就打起來了。幸運的是，這樣的爭端通常會很快平息，沒有人會因此受傷。

公司之間也會出現(xiàn)爭斗。就像我之前所說，相互合作，一起將價格維持在高位，通常符合各家公司的利益。但公司有時候卻會發(fā)動破壞性的價格戰(zhàn)。盡管與校園打架一樣難以預(yù)測，但有時候，公司之間的爭斗還是有規(guī)律可循的。

預(yù)測價格戰(zhàn)爭的關(guān)鍵因素，是一個被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”（Economies of scale）的概念。要理解這一術(shù)語，我們首先需要對公司的成本結(jié)構(gòu)有一定了解。公司的成本主要分為兩類：變動成本和固定成本。變動成本與生產(chǎn)掛鉤，產(chǎn)量的多少關(guān)系到變動成本的高低。另一方面，固定成本不會隨著產(chǎn)量變動。無論產(chǎn)量多少，公司都需要支付這一部分費用。例如，假設(shè)你開了一家面包店，每個蛋糕需要使用的面粉成本就屬于變動成本，而面包店的租金則是固定成本。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)來源于公司在某一特定時間段提高產(chǎn)量時兩種成本的變化方式。隨著產(chǎn)量提升，可變成本隨之提升，而固定成本不變。這就意味著公司產(chǎn)量越高，每件產(chǎn)品的成本就越低：每件產(chǎn)品的可變成本一樣，而固定成本卻會分?jǐn)偟礁嗟漠a(chǎn)品上。所以，面包店賣出的糕點越多，每塊糕點包含的租金成本就越低。這種產(chǎn)量提升帶來的平均成本降低，就被稱為規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

這和預(yù)測爭斗有什么關(guān)系？如果一家公司有著很高的固定成本，而且產(chǎn)量遠(yuǎn)低于其潛在產(chǎn)能，那么它的單位產(chǎn)品成本就會很高——因為只有為數(shù)不多的產(chǎn)品在分?jǐn)偣潭ǔ杀?。這會讓公司有很大意愿降低產(chǎn)品價格。產(chǎn)品價格一旦下降，不僅能賣得更多（從競爭者那里搶奪銷量或增加整體銷量），還能降低單位成本。這是個好消息。壞消息是，有著類似成本結(jié)構(gòu)的競爭者同樣想要降價。結(jié)果就是價格戰(zhàn)打響，而各公司的市場占有率卻不會有太大變化。

也就是說，當(dāng)固定成本占據(jù)總成本大頭，市場需求很低，公司的實際產(chǎn)量大大低于其生產(chǎn)能力時，價格戰(zhàn)就更有可能打響。在中國空調(diào)制造業(yè)歷史上，我們曾見過這種情況。中國有三家公司主導(dǎo)了這個行業(yè)：格力、美的和海爾。在2014年10月的國慶黃金周期間，格力大幅降低了空調(diào)價格，美的和海爾也迅速跟上，導(dǎo)致部分型號的空調(diào)降價幅度高達(dá)40%。

類似的價格戰(zhàn)也曾在2002年至2004年發(fā)生過。那些年，即便空調(diào)的材料成本正在上漲，但這些頂尖品牌的產(chǎn)品售價卻下跌了20%。最后的結(jié)果是，空調(diào)廠商從大約300家變成了10家，那些無法盈利的廠商全部關(guān)閉了。

這兩段時間有什么共同點？2014年10月，由于新房銷量走低，夏天也異常涼爽，空調(diào)廠商為生產(chǎn)能力過剩而困擾。同樣，2002年至2004年的價格戰(zhàn)也是由于供大于求，各公司爭搶市場導(dǎo)致的。這兩段時期需求過低，公司生產(chǎn)能力過剩，沒有足夠的產(chǎn)品來分?jǐn)偹麄兊墓潭ǔ杀尽?/p>

他們的固定成本有多高呢？我只能根據(jù)公開信息做一個大致推算。根據(jù)2014年以來的數(shù)據(jù)，美的的營業(yè)毛利為8.8%，營業(yè)收入中有75.1%用于支付可變成本，16.0%用于支付固定成本。由此我們可以計算出美的的“規(guī)模罰金”(scale penalty)，即縮小規(guī)模會導(dǎo)致的成本增幅。舉個例子，如果美的的產(chǎn)量只剩80%，售價保持不變，那么公司的營業(yè)毛利就會降到4.8%（可變成本依舊是75.1%，但固定成本會提高到營業(yè)收入的20.1%）。固定成本在這里相對重要，因為減少20%的產(chǎn)量幾乎就砍掉了一半的利潤?？纯锤窳Φ呢攧?wù)狀況，你會發(fā)現(xiàn)類似的“規(guī)模罰金”。

這說明固定成本不好嗎？不一定。當(dāng)需求很大的時候，比起那些可變成本比例更高的公司，有高昂固定成本的公司可以把它們分?jǐn)偟礁嗟漠a(chǎn)品上。如果新房的銷量提升，又遭逢酷暑的話，空調(diào)廠商就會對他們高昂的固定成本心存感激。

之前，我曾寫過有關(guān)中國大學(xué)價格歧視的文章。最近，我打車回家時，也親身體驗了一次價格歧視。我拜訪了一位住在北京東直門地鐵站附近的朋友，隨后試圖在地鐵站外打車回家。我連續(xù)招停了六輛車，但司機(jī)全部要價150元（不打表）。我十分惱火，從地鐵站向東走了三個街區(qū)。在那里，我花了不到兩分鐘就找到了一輛打表的出租車，回家只花了25元。這是為什么呢？因為東直門站是機(jī)場快軌的終點站。我回家的時候正好是晚上11點左右，那時候連接?xùn)|直門的幾條地鐵線都要關(guān)閉了。那些出租車司機(jī)在等著從機(jī)場快軌下來，帶著沉重行李卻沒法回家的人。幸運的是，我沒有行李，所以也成為了街邊那些對價格更為敏感的乘客之一。（財富中文網(wǎng)）

譯者：嚴(yán)匡正

審校：任文科