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“一錘子買賣”還是“可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)”?

????過去幾年，中國國內(nèi)消費品企業(yè)日益成熟。其中很多企業(yè)在過去五年或十年還僅僅是包裝產(chǎn)品的生產(chǎn)商，有些今天已經(jīng)在某些消費品類中位居前列，特別是乳業(yè)等需要全面的本地供應(yīng)鏈的品類，或者像即飲茶等滿足中國獨特消費需求特點的品類。

????蒙牛去年的銷售額為 240 億元，現(xiàn)在已經(jīng)成為全球乳業(yè) 20 強(qiáng)。而康師傅包括茶、方便面、瓶裝水和小食品等業(yè)務(wù)在 2008 年的銷售額為 300 億元。

????很多國內(nèi)品牌也在先前被國外企業(yè)主導(dǎo)的一些子品類中成功地占據(jù)了一席之地。洗發(fā)水品牌霸王就是一個很出名的案例，該公司的收入在過去兩年間增加了近 5 倍，從 2006 年的 3 億元增加到 2008 年的近 14 億元。霸王的市場份額之所以提升這么快，部分原因是它開創(chuàng)了新的中草藥配方男士洗發(fā)水這個子品類市場。同樣，總部在廣州的家庭護(hù)理和洗滌產(chǎn)品品牌立白現(xiàn)在已經(jīng)成為中國的頂尖洗滌劑品牌，市場占有率為 23%，領(lǐng)先于寶潔（22%）和聯(lián)合利華（11%）。

????在這些最近獲得成功的中國企業(yè)中，很多都處于發(fā)展的較早期階段，比其國外競爭對手更有創(chuàng)業(yè)精神，少數(shù)幾個人就可以迅速做出決定。這種結(jié)構(gòu)使他們可以下“大賭注”（例如，對新產(chǎn)品的推出進(jìn)行大量投資）來贏得馬上的“熱銷”。

????但是，我們還不清楚這些企業(yè)中哪些可以超越創(chuàng)業(yè)階段，打造長期的成功業(yè)務(wù)。雖然其中有些企業(yè)已經(jīng)開始通過利用產(chǎn)品設(shè)計公司、調(diào)香工作室和品牌代理等外部顧問的優(yōu)勢，或者是從跨國公司招募在中國有 10~15 年經(jīng)驗的銷售和營銷人才等方式來發(fā)展壯大自己的實力，但他們比較缺乏對于長期成功比較關(guān)鍵的制度化流程，如對消費者的了解、產(chǎn)品開發(fā)和生命周期管理或渠道推廣等。

????手機(jī)行業(yè)的情況很好地說明了最初的成功可以多迅速地消失：在 2000 至 2004 年之間，依靠占有大量有品質(zhì)的零部件以及有效回應(yīng)當(dāng)時還不大成熟的消費者需求等因素，中國的手機(jī)企業(yè)占據(jù)了國內(nèi)市場的半壁江山。通過對線上和線下營銷渠道進(jìn)行大量投資， TCL、波導(dǎo)和康佳等品牌在中國迅速躍升到行業(yè)領(lǐng)先地位，甚至被預(yù)期會成為未來的全球性企業(yè)。而現(xiàn)在，跨國企業(yè)借助其國際規(guī)模、高端的產(chǎn)品和更成熟的營銷，又重新奪回了市場領(lǐng)先地位，占有 70% 的中國市場，而之前的那些頂尖的中國品牌卻已基本消失。

????上述因素將可能使中國消費市場出現(xiàn)以下前景：

·大多數(shù)消費品行業(yè)在一段時間內(nèi)仍將處于不穩(wěn)定狀態(tài)，會有一些企業(yè)崛起并取得初步成功，但不能避免再度在市場上消失。

·這種新生企業(yè)會對行業(yè)的健康發(fā)展產(chǎn)生一定的破壞作用，因為新企業(yè)在發(fā)展業(yè)務(wù)時經(jīng)常會“下大賭注”，或者是在業(yè)績不好時做出“非理性的”反應(yīng)。

·與此同時，國內(nèi)消費品企業(yè)之間可能存在一定的競爭合作模式，共同探索可共享的創(chuàng)新和銷售平臺。

????盡管最終至少在大多數(shù)消費品行業(yè)中會出現(xiàn)很強(qiáng)大的中國企業(yè)，但其中很多有可能與今天的領(lǐng)先企業(yè)有所不同。

下一步該怎樣?

????正如我們在引言中所提到的，本文不是要給出影響未來中國消費品市場不確定性的列表，而且文中所列出的這些不確定因素對消費品以外的行業(yè)也未必適用。我們只是希望本文能夠為讀者提供一個有意義的出發(fā)點，啟發(fā)讀者去反思制定企業(yè)主要戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)計劃的主要假設(shè)條件，特別是那些建立在傳統(tǒng)觀點或者對未來的“官方”觀點之上的戰(zhàn)略。

????基于這樣的考慮，中國消費市場經(jīng)營決策者需要回答的關(guān)鍵問題包括：

·從長遠(yuǎn)看，與關(guān)鍵業(yè)務(wù)計劃的前提條件相關(guān)的假設(shè)的可靠性有多大？這些因素將以哪些未考慮到的方式發(fā)生改變？這些改變對業(yè)務(wù)發(fā)展意味什么？

·會影響業(yè)務(wù)發(fā)展的其他變化是什么？比如，目前的競爭對手將如何發(fā)展，他們的行為將如何影響該行業(yè)和不同的企業(yè)？目前的眾多競爭對手中，誰會在未來發(fā)展成為主要競爭對手？

·如何有效地做好準(zhǔn)備，從而能夠及早意識到這些變化，并盡快使戰(zhàn)略和計劃更有力、更具韌性？

????除了將這些不確定性視為風(fēng)險以外，我們還可以從中評估目前有關(guān)消費行業(yè)未來發(fā)展的眾多觀點是否在某種程度上限制了我們發(fā)現(xiàn)和把握新的增長機(jī)會，比如在二三線城市的機(jī)會。