日前，陌陌公布了2015年第四季度財(cái)報(bào)，最引人關(guān)注的變化來自營收占比的變化——移動(dòng)營銷首次超過了會員預(yù)訂，躍升為第一大營收方式。陌陌高層此前曾公開表示，陌陌未來將轉(zhuǎn)型成為移動(dòng)營銷平臺，主要參照Facebook掙錢。

陌陌早期被“約炮神器”的名聲所拖累，形象一直不太好，在開發(fā)用戶、拓展業(yè)務(wù)時(shí)面臨著煩惱。不過，靠著用戶黏性，陌陌在默默中發(fā)展，不僅沒有速朽，平臺反而越做越大，也找到了持續(xù)盈利模式，諸如會員費(fèi)、移動(dòng)營銷、付費(fèi)游戲、付費(fèi)表情和音樂直播服務(wù)等，構(gòu)成了陌陌的營收格局，也完成了蛻變成蝶的過程。

其中，移動(dòng)營銷的增長最為迅猛，2015年第四季度移動(dòng)營銷服務(wù)營收為1530萬美元，占總收入的39%，而2014年同期為160萬美元，近乎10倍的增幅頗為可觀，也凸顯移動(dòng)營銷的發(fā)展前景。而Facebook現(xiàn)在在收入體量巨大的情況下，移動(dòng)營銷收入已占了95%。

移動(dòng)營銷為什么會成為社交媒體的發(fā)展重點(diǎn)，又有哪些特點(diǎn)和趨勢？

其一，用戶在由PC端向移動(dòng)端遷移。隨著4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)加快，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，給移動(dòng)營銷的發(fā)力打下現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。如今，智能手機(jī)幾乎人手一臺，我們已進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種APP如雨后春筍般涌出，用戶已經(jīng)習(xí)慣用手機(jī)上網(wǎng)，電商、社交、游戲、娛樂等都在快速向移動(dòng)端遷移。

比如，在2015年天貓“雙十一網(wǎng)購節(jié)”的銷售額里，移動(dòng)端占比68%，而且還在快速增長中，其它電商公布的數(shù)據(jù)也類似，就是最典型的用戶遷移例子。更不要說滴滴打車、外賣訂餐等OTO，從一開始就立足于移動(dòng)端，積累大量用戶，依靠資本運(yùn)營、移動(dòng)營銷等優(yōu)勢，短短幾年就催熟了市場。

其二，移動(dòng)端用戶人群相對年輕，消費(fèi)碎片化。數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)在網(wǎng)活躍移動(dòng)智能設(shè)備數(shù)量達(dá)到8.99億，設(shè)備用戶年齡構(gòu)成中80、90后接近8成，年輕人已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主力軍。他們的思想多元化，精力旺盛，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，活躍度高，勇于嘗試新事物，消費(fèi)能力尚可，也舍得為自己喜歡的東西花錢，他們正在逐漸成為社會主流人群，其消費(fèi)模式也將成為未來主導(dǎo)趨勢。

由于移動(dòng)端具備便攜、小巧等特征，用戶大都隨身攜帶多個(gè)移動(dòng)智能設(shè)備，加上4G網(wǎng)絡(luò)的普及，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地上網(wǎng)，用戶的時(shí)間自由度亦呈現(xiàn)碎片化趨勢，導(dǎo)致其消費(fèi)亦碎片化，往往在通勤路上就順便下單消費(fèi)。而且，年輕人的消費(fèi)具有一定的不確定性和隨機(jī)性，很多時(shí)候容易被廣告、場景、事件等刺激起消費(fèi)欲望，形成沖動(dòng)型消費(fèi)，這也給移動(dòng)營銷提供了一條思路，找到年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)，推送合適的廣告，可以實(shí)現(xiàn)最佳營銷效果。

其三，移動(dòng)營銷的發(fā)展是水到渠成，廣告主比用戶晚個(gè)兩三年，有一個(gè)過渡階段。做移動(dòng)營銷的基礎(chǔ)是用戶量要夠大，平臺搭建初期的主要任務(wù)，就是迅速積累用戶群，提高活躍用戶指數(shù)。當(dāng)平臺已足夠大，流量也非?？捎^的時(shí)候，客戶就會看到其中潛藏的市場價(jià)值，自然會跟隨投入廣告，這就是移動(dòng)營銷業(yè)務(wù)得以從量變到質(zhì)變，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性突破的主因。

2015年移動(dòng)營銷市場規(guī)模為905億元，同比增長91.6%，市場快速增長趨勢還在繼續(xù)?？蛻粢业竭m合的營銷平臺和方案，實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出的正反饋效應(yīng)，也是一個(gè)考驗(yàn)。比如湖南衛(wèi)視就是一個(gè)大平臺，伊利在獨(dú)家冠名電視版《爸爸去哪兒》同時(shí)，與唯一官方手游《爸爸去哪兒》深度合作，采用首頁聯(lián)合LOGO、排行榜冠名、公告欄冠名、服裝商城冠名、投票頁面冠名、道具植入、色服裝植入等方式，實(shí)現(xiàn)TV、Mobile跨屏移動(dòng)營銷。從而最大化利用節(jié)目效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)深入融合營銷，打通OTO，成為移動(dòng)營銷的經(jīng)典案例。

其四，移動(dòng)營銷具有本地化優(yōu)勢。移動(dòng)智能設(shè)備的流動(dòng)性大，用戶有地理位置定位需求，適合做LBS營銷，可以通過信息采集系統(tǒng)，分析用戶日常消費(fèi)模式，推送相關(guān)促銷信息，引導(dǎo)用戶實(shí)現(xiàn)本地消費(fèi)。比如用戶在午餐時(shí)間出現(xiàn)在商業(yè)區(qū)附近，就可以推薦周邊的餐飲店，供其選擇消費(fèi)。周末時(shí)推薦休閑娛樂服務(wù)、大片上映時(shí)推薦附近院線的排片時(shí)間、假期推薦旅行社和旅游線路等。類似移動(dòng)營銷都是針對性很強(qiáng)的本地化服務(wù)，容易被用戶和客戶所接受，且消費(fèi)頻次也較高，從而實(shí)現(xiàn)多贏格局。

可見，移動(dòng)營銷已經(jīng)逐步形成氣候，獲得市場的認(rèn)可，也是從PC端到移動(dòng)端的必然趨勢，對各行業(yè)來講既是機(jī)會，也是新的競爭和挑戰(zhàn)。（財(cái)富中文網(wǎng)）

作者李華東為中國國際商會投融資服務(wù)委員會副主席、連鎖村創(chuàng)始人。