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專欄 - 決勝客戶體驗

客戶體驗迷思#3:顧客是理性的

威廉·卡西克 2013年02月07日

威廉·卡西克(William Cusick),著有《消費者都是非理性的》(點擊可查看中文版)一書,這是他在財富中文網(wǎng)的獨家專欄。同時,他也是AGC Northshore公司的負(fù)責(zé)人,兼整合營銷總監(jiān)。作者電子郵件:bill.cusick@agcnorthshore.com
你以為顧客都是理性的嗎?錯了。潛意識在人們的購買決定中發(fā)揮的作用遠(yuǎn)比人們想象的要來得重要。因此,提高銷量的秘訣在于進入人們的潛意識,在非理性層面做文章。

????你還記得上一次購買大件商品的情形嗎?比如買房或者買車?對這么重要的投資,你可能在短時間內(nèi)就決定了哪些特性對你來說是最重要的,哪些特性則需要仔細(xì)對比,然后作出選擇。

????等你最后終于鎖定最后買下來了的住宅或汽車時,你買它的原因是它的特性剛好符合你的要求嗎?如果你和大多數(shù)人一樣,答案就可能是否定的。

????實際上,無論是買塊糖還是買個房,影響你做出決定的都是大腦中的“非理性”或感性部分,至少它發(fā)揮了一部分作用。你的絕大部分思維都發(fā)生在潛意識里;也就是大腦皮層以下。

????但這不是說你太傻。

????潛意識的處理能力之強令人難以置信。一天中你的大多數(shù)決定都由潛意識做出。此外,潛意識不僅能更好地找到你作為一名顧客正在尋找的特性和優(yōu)點,它還能更進一步,為你權(quán)衡這些因素孰輕孰重。

????所以,就算你選購新居時也許列出了15條要求,比如要有洗衣間,要有兩個衛(wèi)生間,而且“地段要好”。但在你的潛意識中,你知道地段對你來說遠(yuǎn)比兩個衛(wèi)生間重要。甚至那些你沒有注意到的因素,比如可以擺放餐桌的廚房,也可能成為你選擇這套住宅、而不是那套的原因。

????有趣的是,你的潛意識做出決定之后,你經(jīng)常為自己為什么做出這樣的選擇來編造一些原因。從本質(zhì)上講,我們用理性、或者說用編出來的理由,來解釋自己的行為。這不是在撒謊,而是在猜測。

????鑒于人人都是如此,對打算出售產(chǎn)品和服務(wù)的公司來說,它能帶來什么啟示呢?廣告公司早在多年前就意識到了這一點——只要能深入到感性的潛意識中,就能賣掉更多東西。但如果我們想讓顧客感到滿意,不離開我們,那又能從中得到什么啟示呢?

????如果顧客自己都不能解釋為什么他們會購買一件產(chǎn)品或一項服務(wù),他們又怎么來告訴我們呢?

????這就是我們下次要探討的問題。

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