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與預(yù)言作斗爭的人

與預(yù)言作斗爭的人

章勱聞 2013年04月18日
為了用盡可能生動(dòng)的案例詮釋CEO的挑戰(zhàn),本刊采訪了雷軍。他也是《財(cái)富》雜志新近評選出的“改變商業(yè)規(guī)則的11位開拓者”之一。作為小米公司的創(chuàng)始人、CEO,他揭示了一家迅速成長的公司發(fā)展到第三年所要面對的挑戰(zhàn)和亟待擺脫的羈絆。

6位CEO的12大挑戰(zhàn)

  • 馬儒超,嘉士伯中國1 / 6
  • 蔚藍(lán),佛吉亞中國2 / 6
  • 李瑞麟,波士頓咨詢公司3 / 6
  • 馬克·伯恩哈特,VASTO4 / 6
  • 海博,殼牌中國5 / 6
  • 張錦榮,萬寶盛華集團(tuán)(中國) 6 / 6

圖片提供:Mark Leong

????小米公司當(dāng)前的總部設(shè)在北京北四環(huán)外靠近望京的入口處,占據(jù)了一座不起眼的寫字樓的幾個(gè)樓層。再往這個(gè)30萬人口、日韓籍人士聚集的商業(yè)社區(qū)深處走去便可以看見一批《財(cái)富》世界500強(qiáng)公司的總部大樓,其中包括摩托羅拉移動(dòng)等。

????在雷軍自己坐鎮(zhèn)的那層樓,依稀可以感覺到這是一家體量正在迅速變大的公司:普通兩個(gè)人的工位上擠了四五個(gè)人,公司的過道里堆滿了各種來不及收拾的宣傳品和紙箱;與員工高密度的工作區(qū)域相比,用戶和公司交流的區(qū)域“小米之家”倒是很寬敞,新年過后的周末已經(jīng)有不少用戶在這里體驗(yàn)公司的產(chǎn)品。小米公司2010年4月成立之時(shí)還只是一家只有幾個(gè)人的小公司,但是到第二年年底便發(fā)展到了400人;2012年公司招募了1,600多人,達(dá)到了2,000多人的規(guī)模。

????這些是雷軍最初無法想到的。他曾在公司年會(huì)上對所有員工說:“我一直問自己兩個(gè)問題:用戶會(huì)不會(huì)為我們新產(chǎn)品激動(dòng)?用過后會(huì)不會(huì)給朋友推薦?”他和幾名創(chuàng)業(yè)者坐著想象未來的時(shí)候,很多行業(yè)大佬告訴他們賣30萬部就是天量。結(jié)果他們很快開始下百萬級(jí)的訂單。這時(shí)有股東建議他們干70萬臺(tái)就可以了,不能冒進(jìn)。而當(dāng)時(shí)他們面對的需求仍然在暴漲,以至于雷軍最早的創(chuàng)業(yè)伙伴林斌宣稱干到400萬臺(tái)就要裸奔。幾個(gè)月后,在用7個(gè)蛋糕做成的400萬數(shù)字前,公司總裁林斌面對眾多員工的手機(jī)閃光燈,脫掉了上衣。最終公司的年度業(yè)績是:719萬臺(tái)。

????在瞬間擁有大批鐵桿用戶的同時(shí),公司去年?duì)I收達(dá)到了20億美元。20億美元意味著如果再多賣出一倍的手機(jī),他們就基本達(dá)到《財(cái)富》美國500強(qiáng)公司的規(guī)模。剛過去的除夕之夜,雷軍被《財(cái)富》雜志選為改變商業(yè)規(guī)則的11位“開拓者”(參見本文第三頁:商界開荒者)。

????43歲的雷軍被認(rèn)為是一位典型的拓荒者。面對越來越懂行、渴望更強(qiáng)大功能但是對價(jià)格日益敏感的消費(fèi)群體,高端廠商受迫開始自上而下提供中低端的產(chǎn)品;另一方面,低質(zhì)量的智能機(jī)廠商在越來越廉價(jià)的同時(shí)開始用更好的軟硬件體驗(yàn)自下而上吸引用戶。雷軍則站出來開拓中間地帶,他的商業(yè)邏輯是用最高質(zhì)量的配件制造出低價(jià)的智能手機(jī)。

????這一切的可能源于兩三年前,主流計(jì)算機(jī)芯片制造商開始銷售成套的移動(dòng)芯片,也就是觸屏移動(dòng)設(shè)備的“大腦”。谷歌在更早的時(shí)候推出了安卓移動(dòng)操作系統(tǒng),并將其定位成免費(fèi)開放的軟件平臺(tái)。便宜的硬件加上一個(gè)開放的、免費(fèi)的軟件平臺(tái),徹底降低了這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)門檻,繼而誕生了大量手機(jī)制造和定制移動(dòng)操作系統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)公司,這些在過去的PC時(shí)代是無法想象的。

????到今天,部分臺(tái)灣和大陸等地的芯片開發(fā)商甚至開始將芯片和安卓等軟件應(yīng)用打包提供給制造企業(yè)。這類“交鑰匙工程”的結(jié)果我們已經(jīng)看到,2012年全球有7億部智能手機(jī)被生產(chǎn)出來,而市場呈現(xiàn)出一個(gè)兩極的形態(tài):一邊是銷售兩三千元以上高端產(chǎn)品的蘋果和三星,而另一端是由大量的中國本地廠商提供的更廉價(jià)的產(chǎn)品。深圳等地一些原本維修固定電話機(jī)的工廠一轉(zhuǎn)身就成為了智能手機(jī)的制造商,而他們產(chǎn)品的價(jià)格低到只有四五百元。

????在眾多低價(jià)低質(zhì)的中國創(chuàng)業(yè)者中,雷軍走的是高質(zhì)量、同時(shí)也是高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品道路。也許是過程太為順利,以至于這位以親力親為和實(shí)踐著稱的CEO最近和媒體提到“小米的成功85%靠運(yùn)氣”。

????不過這最初的運(yùn)氣發(fā)展到今天卻變成了一種莫大的煩惱。雷軍喜歡滑雪。我們采訪之前,他剛從瑞士回來,并且提到由于時(shí)差的原因到了凌晨3、4點(diǎn)都睡不著。當(dāng)天中午是過完春節(jié)后的第一次開放購買,而這其中包含了另一件讓他睡不著的心事:供貨的壓力。每周排隊(duì)的都是200萬人,卻只有二、三十萬臺(tái)手機(jī)。而且這200萬人中還有“黃牛”在擾亂對市場需求的真實(shí)判斷。

????這種供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)本該是一種“成長的痛苦”,只有用戶數(shù)量增長迅速的產(chǎn)品才會(huì)有買不著的用戶感受;但是由于其中的復(fù)雜程度超出了行業(yè)之外可理解的范圍,有評論開始把一切歸結(jié)為饑餓營銷。更糟糕的是,黃牛黨利用閑散用戶,比如以大學(xué)生的身份排隊(duì)搶貨,搶到后到淘寶加高價(jià)錢出售,導(dǎo)致有用戶開始懷疑公司的價(jià)格政策。

????“對這個(gè)行業(yè)略有了解的人都知道我們做的是‘海鮮’的行業(yè),一天不賣就臭了。在這個(gè)海鮮的行業(yè)誰能囤貨不賣呢?”雷軍在采訪中反駁了對公司囤貨的質(zhì)疑。這個(gè)比喻有一點(diǎn)很恰當(dāng):當(dāng)代的智能手機(jī)在庫存的過程中每一分鐘都在貶值,如果短期不賣掉,不去搶占市場,那很有可能永遠(yuǎn)失去機(jī)會(huì)。懷疑這個(gè)規(guī)律嚴(yán)肅性的人可能忘記了一個(gè)幾年前的經(jīng)典商業(yè)案例和一家已經(jīng)和手機(jī)幾乎聯(lián)系不上的品牌:愛立信(參見本文第三頁:小火災(zāi)導(dǎo)致的大崩潰)。

????一場本來不嚴(yán)重的工廠火災(zāi)同時(shí)影響了兩家公司:愛立信和諾基亞。諾基亞災(zāi)后迅速改造了自己的手機(jī),盡一切可能用日本和美國其他供貨商的芯片,以保證迅速和持續(xù)地供貨;作為對比,由于對供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)缺乏預(yù)計(jì),態(tài)度消極的瑞典公司愛立信損失了4億美元的銷售額,并最終退出了手機(jī)業(yè)務(wù),諾基亞則接手了這個(gè)繁榮中的市場。

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